透视燃油车"一口价"热潮：以"价格透明化"求生机

2025年的中国车市，燃油车正经历前所未有的冰火两重天。回望2024年，全国燃油车销量已不足1200万辆，尤其是合资燃油车市场份额持续萎缩。据乘联会最新数据，2025年2月自主品牌国内零售91万辆，同比增长51%，市场份额达到65.6%，合资燃油车市场份额被继续压缩。

在这场“存亡之战”中，燃油车市场刮起了“一口价”风暴——从别克、大众到奥迪、路虎，传统车企以壮士断腕的魄力，试图在新能源浪潮中撕开一道生存裂缝。

破局：市场规则重构，别克打响合资阵营“保卫战”

中汽协数据显示，2023年和2024年，10万元至20万元的汽车销量均占乘用车总销量的50%左右。

作为中国车市的战略腹地，20万元以下尤其是10万元至20万元价格区间的汽车市场一直暗流涌动。这片曾由合资品牌主导的战略市场，如今正见证自主品牌的强势崛起。随着电动化技术反超带来的产品力跃升，自主品牌定位从10万元以下逐步上探到10万至20万元市场，与合资品牌之间的竞争逐渐激烈。据统计，2024年4月以来，主流合资燃油车促销幅度始终维持在20%以上，自主品牌也多次运用同样战略。

攻守易势的格局在数据中得到印证：2022年至今，20万元以下市场上，自主品牌市占率从不到60%提升到75%，大众、丰田、本田、日产等主流合资品牌市占率明显下滑。

上汽通用别克成为这场“战役”的破局者。

2024年9月，别克昂科威Plus以16.99万元的“一口价”首开先河，销量从月均不足5000辆攀升至破万辆，逆势大涨。2024年12月，别克昂科威Plus家族销量单月突破2万辆，今年2月销量同比增长超200%。别克品牌相关负责人表示，“一口价”以来产品库存周期缩短了30%，客户满意度和单客价值分别提升32%与28%。

“一口价”模式的核心在于价格透明化。通过统一终端售价、禁止经销商议价，一定程度上消除了消费者的比价焦虑。

尝到甜头后，别克迅速将策略复制至君越、君威等主力车型。2025年2月，别克君威25T超享版和28T纵享版以10.69万元和12.39万元的“地板价”上市，较原指导价最高降幅达33%。

作为一款经典B级车，君威自2002年在中国上市以来，一直是支撑别克销量和品牌的重要车型之一。从初上市时的落地价40万元，到十年前的落地价20万元，再到如今的10万元，定位B级车的君威“杀”入了A级车售价区间。

随着10.69万元起的君威、15.99万元起的君越、16.99万元起的昂科威Plus、16.99万元起的别克E5纯电、18.99万元的GL8等车型的加入，“一口价”已经成为整个别克品牌的定价模式，别克也率先在合资阵营中完成了新能源汽车定价模式的全面移植。

上汽通用汽车副总经理薛海涛直言：“别克就是要抢占燃油车存量市场的份额。要统一全体系认知，让所有决策真正面向用户，坚决实现销售终端的价格透明化。”

今年2月，上汽通用销量31536辆，同比增长133%。1至2月销量累计65177辆，同比增长31.7%，验证了这一策略的短期有效性。

入局：价格集体“透明化”，合资品牌探索发展新范式

上汽通用之举点燃了全行业的价格“战火”。

2024年10月，上汽大众途岳新锐以7.99万元入市，直接将紧凑型SUV价格拉至自主品牌区间，订单量两周破万辆。今年以来，包括一汽大众、上汽大众、广汽丰田、北京现代等在内的主流合资品牌，已对超20款车型实施“一口价”。这些主流合资品牌通过将产品价格下探到自主品牌同级车型的价格腹地，聚焦10万元市场，用A级车的价格给B级车松绑。并且几乎所有的“一口价”，都能再叠加置换补贴。

这些“一口价”车型当中，不乏热销车型和曾经的“一代神车”。

如东风日产轩逸2024年销量34.2万辆，排名燃油车车型销量第一;广汽丰田锋兰达2024年销量20.6万辆，同比增长11.5%，排名燃油车销量第六。

如果说轩逸推出一口价是由于销量下滑，被迫以6.98万元起价固守城池，那么锋兰达和迈腾则是居安思危主动发力。

再如当年被喻为“一代神车”的本田CR-V，曾经不但加价售卖，还要排队等车，最低配十四五万元起步，均价20万元，甚至有车主超25万元入手，现在的“一口价”已不到12万元。

和五年前相比，合资A级轿车价格动辄腰斩，B级车行列的雅阁、迈腾，价格掉到了15万元以内。反观自主品牌，在2024年20万元以上中高端汽车市场销量中市占率涨至约30%。因此，“一口价”可以说是合资阵营在存量市场中的集体焦虑与突围尝试。

如今，“一口价”模式已经蔓延到以BBA(奔驰、宝马、奥迪)为代表的豪华品牌。

2023年豪华品牌终端价格折扣率由年初的13%提升至年底的17%，2024年又由17%提升至23%，销量却下滑23万辆至206万辆。

销售承压下，新奥迪Q7较指导价直降8万元，一口价45.99万元起;路虎发现运动版一口价16.98万元起，直降22万元;凯迪拉克CT5一口价21.59万元起，XT5一口价27.99万元起，直降超13万元。

记者走访了上海几家汽车经销商，各家报价基本与“一口价”一致，部分4S店内电子屏上还在滚动播放“全国统一价”的标识。

“作为销售，我更喜欢一口价模式，对客户和对我自己都轻松。本来车价卖高了也没额外提成，还要在客户和经理之间拉扯，我希望一口价模式在所有车上落实。”某4S店工作人员告诉记者，“一口价的本质，个人觉得是为了规范市场，特别是同城同品牌价格竞争，造成大家生存都很艰难的境地。”

值得注意的是，“一口价”并不等于“最低价”。事实上，部分车型在“一口价”之前的终端优惠幅度更大。“相比以往的终端价格，有的一口价还贵了，像轩逸经典舒适型，之前一度卖到6.66万元，现在一口价是6.98万元。”一位东风日产4S店销售人员告诉记者。因此，不少用户进店后依然会还价，但由于目前厂商考核较为严格，经销商仍会执行“一口价”，再根据用户需要酌情赠送售后服务。

业内人士指出，部分品牌推出“一口价”策略的核心诉求，在于加速老款车型库存出清与借势重构产品价格体系，而非单纯追求销量增长。“一口价”策略在落地执行过程中面临多重挑战，经销商体系初期出现适应性阵痛，消费者也不乏质疑。但随着营销策略持续深化，终端销售数据目前呈现回暖态势。

统计显示，今年2月，一汽大众、上汽大众、一汽丰田均实现同比增长，广汽丰田同比跌幅回调。3月10日，中国汽车流通协会发布的经销商库存系数显示，今年2月汽车经销商综合库存系数为1.61，同比下降7.5%，相比去年明显好转。

解局：头部企业深度变革，行业热议油电同权

“一口价”模式在燃油车存量市场中撕开一道突破口，初步构建起经销商-消费者-主机厂的三方共赢格局：经销商终结跨区域价格博弈，销售团队从“价格拉锯战”转向服务价值深挖;有效消除消费者摆脱比价焦虑，回归产品力本质考量;主机厂则通过精简渠道利益链，实现销量增长与服务能效的同步提升。

但硬币的反面是，当价格体系全面透明化，部分4S店的区位劣势开始显性化，核心商圈门店客流量提升，远郊经销商到店率面临下滑。

值得注意的是，汽车市场上价格刺激的边际效应正在减弱。以东风雪铁龙为例，2023年直降9万元到12万元，引发购买潮，次月销量同比暴增436%。但很快销量疲软，2024年全年销量不足20辆。

当产品力与品牌势能无法支撑价值锚点，短期流量终究难改长期颓势，合资品牌要想真正留在市场，亟须系统性的变革。

目前，头部企业已开启更深层次的变革。以别克为例，其品牌变革不只在于单纯的“一口价”，而是在整个产业链上发起变革，精简从厂商到经销商的利益链环节，深度聚焦产品和服务，薛海涛坦言：“燃油车市场已成存量红海，价格战难以持续，唯有重构价值体系才能突围。”

良性竞争必须从“价格战”到“价值战”，发起技术反攻、渠道优化和价值重塑，这是合资品牌真正打开生存空间的关键。简而言之，合资品牌需要更符合中国消费者需求的智能化产品。

3月以来，多款合资品牌燃油车以“油电同智”为目标，试图通过智驾功能普及和价格优势维持燃油车市场竞争力。如上汽大众销售与市场执行副总经理傅强在途昂Pro发布会上表示：“上汽大众要为喜爱燃油车的消费者提供一款真正高品质的座驾。”按照规划，上汽大众未来将聚焦全新的开发模式，依托本土化研发中枢与智能座舱生态，开发出更契合中国用户需求的智能化产品。

除车企自身变革外，不少业内人士认为，政策支持也是推动燃油车市场发展的关键因素。

中国汽车流通协会认为，政策层面亟须构建公平竞技场：税收层面推动新能源车购置税平稳过渡，实现新能源车与燃油车税收公平化;技术层面建立油电同源的环保标准，加大对燃油车技术研发的投入，推动燃油车的节能减排技术发展等;交通管理层面取消对燃油车的不合理限行、限购政策等，确保燃油车和新能源车在市场上能够公平竞争。

工业和信息化部装备工业一司副司长郭守刚近期表示，要在大力发展新能源汽车的同时，同步推动内燃机技术发展，激发传统能源汽车和内燃机厂商发展合力。“不能忽视传统燃油车及内燃机技术的发展，要激发传统能源汽车和内燃机产业的发展活力，实现高水平转型升级。”(经济参考报 何欣荣 李一帆)

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