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关注首发经济|国潮等东方美学为何成为青年消费的“流量密码”

2025-03-25 17:25:47    来源:中国青年报客户端

《提振消费专项行动方案》将“因地制宜推进首发经济”列为促进消费提质扩容的重要举措。为深入解读政策内涵,中国青年报社推出专题视频节目。

年轻人涌入直播间抢购 “千里江山图 ”彩妆盘,将名画点缀于眼尾;敦煌联名球鞋上线30秒即售罄;泡泡玛特门店挤满为《哪吒之魔童闹海》联名盲盒而来的年轻人……这些场景的背后,正是“首发经济”的生动写照。

《提振消费专项行动方案》明确提出,“因地制宜推进首发经济,支持优质品牌开设首店、举办首发首秀首展,推广消费新业态新模式”。今年的《政府工作报告》也强调培育国货“潮品”等新消费增长点。继党的二十届三中全会和中央经济工作会议之后,“首发经济”再次被提及。当国潮文化遇见首发经济,催生出哪些新兴产业链?

首发经济点燃国潮消费热潮

山西临汾隰县的小西天古寺,因首款国产3A游戏《黑神话:悟空》中“既见未来,为何不拜”的经典场景,从深山秘境变身全网热搜的“国潮打卡地”。

隰县县委常委、宣传部长吕学慧正在展示《黑神话:悟空》带火的文创产品。

山西临汾隰县县委常委、宣传部长吕学慧在节目中感慨:“国潮为年轻人提供了创新创业的舞台。”她展示的文创产品,如以小西天悬塑为灵感的卷轴摆件、悟空主题冰箱贴等,均由青年团队设计。当地文旅部门发现,随着古寺美学走红,青年创业者迅速推出系列文创,带动就业与消费。

政策支持进一步助推国潮IP发展。《提振消费专项行动方案》明确鼓励原创IP开发,覆盖动漫、电竞、游戏衍生品等领域。以《哪吒之魔童闹海》为例,影片春节上映后,相关盲盒、手办等首发周边被抢购一空。

有咖互动集团副总裁韩雅心表示,年轻群体对传统文化符号具有天然的亲近感,他们更易与国风IP建立深层次的情感联结,这种文化认同会直接转化为消费意愿。她以集团参与制作的哪吒主题联名款为例,强调“当IP故事真正触动青年情感记忆时,衍生品的首发往往能引发抢购热潮”。

《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示,如果产品融入国潮元素,78.9%的受访青年会更有购买意愿。中青报·中青网记者注意到,以北京为例,“首店”“首发”以及“IP联名”已经成为一些商家的“流量密码”。

北京朝阳区的一家IP联名店,可以看到首发、首秀的国产周边衍生品。截图来自央视新闻

首发+国潮:带火一座城,激活一条链

中国国潮市场规模已突破2万亿元,预计2028年将超3万亿元。政策红利与消费升级推动国潮从“单品爆款”转向“生态共建”——从《黑神话:悟空》带火隰县旅游,到《哪吒之魔童闹海》激活周边产业链,青年创业与地方经济转型实现双赢。

“悟空效应”下,隰县景区导游数量从8人增至31人,夜间游览服务兴起;古寺附近的咖啡馆推出用当地特产玉露香梨制成的咖啡,吸引游客打卡;大学生返乡就业,推动民宿、餐饮等业态发展。

《黑神话:悟空》带火隰县旅游

韩雅心表示,国潮经济已形成“文化搭台,全产业链唱戏”的格局。随着国风浪潮的汹涌,一群年轻人纷纷创业组建工作室,很多新的就业岗位诞生。例如,古风广播剧在上游养活了设计师、编剧、声优这些内容生产者;在下游催生电商运营、线下体验店这些新岗位,连文旅、教育、科技这些看似不搭边的行业都能蹭上流量,“一个IP撬动一整片产业森林”。她举例说,《长安三万里》走红后,西安旅游跟着吃红利,汉服体验馆开满大唐不夜城,连文具店卖的唐诗笔记本都卖断货。“四五年前,想做一部古风广播剧可不容易。”

国漫《长安三万里》走红后,西安旅游跟着吃红利

全国政协委员、作家魏新发现,影视IP甚至挽救濒危产业——某县城影院因《哪吒2》春节档火爆,从濒临倒闭到一票难求,爆米花机轰鸣声与观众笑声交织,重现生机。

从“文化自信”到“消费自信”

中国传媒大学文化产业管理系主任提出四点建议。首先,挖掘有价值的文化现象,并将其转化为可延展的文创产品,打造产业链条;其次,文化IP需与市场经济体系相匹配,利用现代化手段和技术表达吸引目标受众;再次,每个地方都有独特的文化,需挖掘地方特色,打造差异化IP;最后,要注意传统文化在现代表达中的潜在问题,引导正确价值观。

中国国际经济交流中心副理事长王一鸣指出,国潮品牌需抓住消费升级机遇,推动产品高端化、品质化,满足高品质生活需求。随着人均GDP增长,精神文化消费成为内需新引擎——从汉服热到非遗潮,年轻人愿为“文化认同”与“精神获得感”付费。

当中国人均GDP迈进高收入国家门槛,精神文化消费正成为内需扩张的“新引擎”——从《哪吒2》到《黑神话》,从汉服热到非遗潮,年轻人愿意为“文化认同感”买单,更愿为“精神获得感”付费。当“文化自信”转化为“消费自信”,一个充满想象力的新消费时代已然到来。

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