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利润增长超70% 昔日“女鞋王”归来?

2025-04-02 09:24:12    来源:中国商报

近日,达芙妮国际(以下简称达芙妮)发布2024年业绩公告。在2023年业绩回暖后,去年其经营表现再度延续回升态势。

从实体店一度接近7000家,到被迫大量关店,再到持续加码电商平台,如今的达芙妮似乎迎来了“绝处逢生”。通过推出子品牌、开展联名等活动,昔日的“女鞋王”正在通过品牌焕新重新俘获年轻消费者的心。

深化线上渠道转型

达芙妮发布的公告显示,公司2024年营业收入同比增长23%至约3.22亿元,股东应占盈利同比增长71%至1.07亿元,每股基本盈利为0.054元。

继2023年业绩迎来回升后,去年的达芙妮巩固了业绩增长态势。

“本以为达芙妮不行了,但一打开电商平台搜索女鞋,发现排在前面的全是达芙妮。”在社交平台上,不少消费者有类似的感受——曾经遍布全国各大商场鞋履专区的达芙妮,如今跑遍全市也很难再找到实体店。与此同时,该品牌的线上销量却“意外地好”,2024年“双11”促销期间,达芙妮还曾在抖音电商女鞋类目销售榜单中位居前列。

事实上,审慎控制线下门店数量的确是达芙妮近年采取的重要转型举措之一。2012年,达芙妮曾在全国设有6881家实体店。2015年以后,受库存积压、电商冲击等因素影响,达芙妮被迫大量关闭线下门店。2019年,达芙妮首次明确提出向“轻资产”模式转型,计划以电商业务为主、实体店业务为辅,此后便开始主动缩减线下门店数量,到2023年底,品牌在全国的实体店数量仅剩87家。

进入2024年,尽管态度依然谨慎,但达芙妮对线下加盟零售网络的布局开始有所扩张,截至年底,实体店数量增长至111家。

另一边,达芙妮对线上业务的加码还在持续。公告显示,2024年,其线上店铺数量由601家增长至790家。在平台方面,除关注天猫、唯品会、京东等传统平台外,达芙妮还在新兴电商平台加大投入。达芙妮称,2024年,集团在抖音、拼多多等新兴平台取得显著销售成果,增速高于预期。

此外,达芙妮也在抖音、小红书、得物等具有社交媒体属性的销售渠道进行拓展,积极与网络红人合作,并在不同平台打造差异化媒体内容,以吸引更年轻的消费群体,在主要消费细分市场中创造更多正面品牌曝光机会。

目前,品牌授权和分销业务已成为达芙妮集团业绩稳定增长的主要动力。公告显示,2024年,达芙妮来自许可权费收入的营业收入增加23%,由1.04亿元增加至1.27亿元,主要由于授权给线上加盟商的鞋类产品单价及整体数量较2023年增加所致;批发货品销售的营业收入由1.51亿元同比增长15%至1.75亿元,主要由于对加盟商的产品销售数量增加。

大力焕新品牌形象

除继续发力电商外,2024年,达芙妮还将经营重点落在更新品牌形象上。公告显示,通过启动“品牌焕新计划”,达芙妮去年全年取得的销售成绩超出集团预期。

具体来看,一方面,集团持续加大对核心品牌“达芙妮”的焕新投入。作为面向年轻女性消费者的鞋履品牌,去年9月,达芙妮“官宣”赵昭仪为品牌代言人。达芙妮认为,新任品牌代言人的形象充满个性、活力和大胆精神,与品牌“勇敢做自己”的核心理念完美契合。这次更新品牌代言人,也加深了达芙妮品牌与当代女性之间的情感共鸣。此外,达芙妮不仅推出了产品新系列,也对品牌整体销售的产品种类进行拓展,童鞋和箱包等产品的经营表现初见成果。

另一方面,2023年4月推出子品牌“达芙妮实验室”后,去年达芙妮集团进一步加大了对该品牌的扶持。在品牌矩阵中,“达芙妮实验室”被定义为“先锋实验品牌”,注重产品的原创设计,主要面向消费水平相对较高的新世代消费群体。2024年,该品牌曾与多位新锐艺术家和设计师推出联名系列,品牌原创产品还曾设计登上巴黎时装周。

年报显示,达芙妮集团2024年零售业务的营业收入主要来自“达芙妮实验室”品牌的线上线下店铺,相较品牌成立初年,该子品牌在2024年的营收由780万元增长至2080万元。

发力多元化经营

国家统计局数据显示,2024年我国社会消费品零售总额比上年增长3.5%,其中服装、鞋帽、针纺织品类增长0.3%,相对落后于总体水平。从行业整体表现来看,达芙妮2024年实现业绩增长难能可贵。

除了业绩公告提到的持续加码线上渠道和推进品牌焕新之外,达芙妮亲民的售价也是其优势之一。在品牌定位上,达芙妮称自己为“大众女鞋品牌”,主品牌整体价格主要分布在200元至300元区间。达芙妮称,集团了解消费者对高性价比产品的偏好日益增强,在价格优势下,达芙妮得以大大提高对广泛消费者的吸引力。

另一方面,虽然近年来鞋履行业的整体表现相对乏力,但部分类别或款式的鞋履仍保持着不错的销量,如舒适的运动鞋、有“松弛感”的“勃肯鞋”、“百搭”的乐福鞋、时尚的“芭蕾鞋”等等。在洞悉潮流趋势方面,达芙妮保持着不错的敏感度,线上平台鞋履款式丰富多样。在淘宝平台,记者注意到,达芙妮的单鞋、乐福鞋、芭蕾风德训鞋、“老爹”运动鞋均有不少款式的销量达到“月1000+”,某款厚底乐福鞋仅一周内就有超过500名消费者选购,并在天猫榜单好评榜中排名第4。

达芙妮表示,2025年,将在产品设计、产品种类拓展、生产技术、供应链和销售渠道方面适时提出对策,以增强灵活性,满足消费者理性消费及着重品质的需求。集团的业务模式仍是品牌授权、直营零售和批发结合,实现多元化经营,进一步增强韧性。

在品牌运营上,达芙妮将投放更多营销资源支持品牌发展,包括推出新系列产品、增添新代言人等。此外,针对“达芙妮实验室”品牌,集团将继续专注为其开发时尚、优质、设计独特的鞋类产品,并争取在高消费的年轻世代中进一步扩大影响力,并构成大众亲民的“达芙妮”和时尚前卫的“达芙妮实验室”的差异化品牌矩阵,以此吸引多样化消费群体。

从策略上,达芙妮将继续专注电商渠道,把握活跃的线上零售市场,并根据实际情况部署线下分销网络扩展。目前,针对新发展“非传统”的一线城市,达芙妮计划在主要面向年轻消费者的购物中心内开设一至两家“达芙妮实验室”店铺。

达芙妮称,集团相信凭借多年的行业经验和强大品牌实力,加上强化业务的努力及灵活的应变能力,其依然能够在行业中脱颖而出,保持在市场的有利地位。( 于佳鑫)

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