平均店效超越国际奢侈品 老铺黄金如何打破黄金“围城”

老铺黄金交出了上市后的首份年报。3月31日，老铺黄金发布2024年业绩公告，报告期内，公司实现销售业绩98.0亿元，同比增长166%;实现净利润14.7亿元，同比增长254%，毛利额约为35.1亿元，2023年毛利额则为13.32亿元，增长率达162.9%。

对于取得增长的原因，老铺黄金表示，由于品牌影响力持续扩大形成的市场优势，带来存量店铺整体营收，包括线上线下渠道的大幅增长;产品的持续优化、推新及迭代，促进了营收的持续增长;对比2023年，公司新增门店7家、优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。

在门店方面，截至2024年末，老铺黄金在15个城市共开设了36家自营门店，全部位于包括SKP系和万象城系在内的，具有严格准入要求的26家知名商业中心。2024年老铺黄金在单个商场平均实现销售业绩约人民币3.28亿元，在所有知名珠宝品牌(含国际、国内品牌)中，老铺黄金在中国内地的单个商场收入、坪效跃居第一。

据第三方调研数据，老铺黄金在不少头部商圈实现了对国际一线奢侈品牌的业绩超越，2025年前两个月，品牌的平均店效达1.7亿元，北京店效则达到了7.4亿元，均高于香奈儿和路易威登等品牌。

实际上，在大多数黄金饰品的销售中，市场长期遵循“实时金价+工费”的定价模式，导致行业整体毛利率偏低。例如，与老铺黄金同在2024年上市的梦金园，2024财年毛利率为6.8%，2023年则仅有5.3%;中国黄金2024年前三季度的毛利率也只有4.2%，而老铺黄金则维持了高于多数同行的商品定价，公司的毛利率基本稳定在40%以上。

老铺黄金弱化了黄金的金融属性，不仅卖黄金更强调品牌和古法工艺，在金价上涨周期中形成了优势，能够超越一众奢侈品的销售表现也是黄金饰品市场消费升级的结果。“但是客户消费的底层逻辑仍然基于黄金的保值性和高端性，而黄金是品牌高销售额的基础。”要客研究院院长周婷认为。

虽然净利营收双增，但老铺黄金依旧面临着一定考验。自2024年6月上市以来，老铺黄金股价从发行价的每股40.50港元飙升至3月31日收盘的每股729港元，股价涨幅达1700%。去年12月27日，老铺黄金半年禁售期结束，其基石投资者所持的1080.16万股限售股份解禁并进入流通，解禁后的三天内其股价曾一度上涨超10%。不过，更大的挑战也即将来临，6月27日，老铺黄金将迎来占总股本86.44%的股份解禁潮，这也被市场视作检验老铺黄金成色的时候。

香颂资本董事沈萌认为，当下消费者对奢侈品的消费需求减弱，避险情绪促使黄金消费走高，也助力老铺黄金上市后的股价表现，“解禁后会出现一定高位减持的情况，可能会对股价造成一定压力，但如果经济不确定性依旧显著，那么解禁的负面冲击影响会相对减弱”。

对于品牌未来的发展，周婷认为，想真正成为中国的奢侈品品牌，老铺黄金还应更注重创新，创新是品牌发展的原动力，特别是产品创新，是决定客户能否持续购买老铺黄金的关键。此外，当下的商业模式正在不断变化，传统零售也面临巨大挑战，老铺黄金的商业模式还应实现数字化升级才能更好地适应时代发展。( 蔺雨葳)

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