滑雪装备市场开“卷” 不断扩张的Nobaday瞄准线下门店

近日，北京商报记者走访发现，滑雪品牌Nobaday正在加速门店调整。目前品牌位于朝阳大悦城的北京首店已经关闭，并于2024年12月在北京三里屯太古里开设了新店，同期还入驻了迪卡侬的6家线下门店，各大雪场内也经常可见Nobaday的身影。1月10日，在亚洲运动用品与时尚展中，Nobaday创始人兼CEO刘奉喜表示，品牌2025年最重要的事情就是线下，而线下的增长也需具备一定规模才能见成效。

业内人士指出，利用门店数量增加营收的方式，属于缺少差异化竞争力的商品成长模式，这种模式的竞争门槛低，也严重依赖营销和销售。当下，滑雪赛道日渐拥挤，专业品牌、快时尚和白牌们混战加剧，Nobaday在扩张的道路上还应在品牌形象、产品研发等方面发力才能获得更多机遇。

线下加速扩张

进入新融资阶段的滑雪品牌Nobaday正在进行线下渠道调整。近日，北京商报记者走访多家该品牌门店发现，2024年夏天，Nobaday关闭了北京朝阳大悦城首店，随后又于去年12月底在北京三里屯太古里西区开设了新店，2024年9月，品牌上海耀雪店也正式开业。对于北京朝阳大悦城门店关闭的原因，该店相关负责人向北京商报记者表示是由于合同到期。此外，2024年12月，Nobaday宣布入驻了北京6家迪卡侬门店。迪卡侬作为体育用品集合店，销售包括滑雪、山地徒步、攀岩等多品类产品和品牌。

Nobaday母公司奥雪文化成立于2014年。2024年5月，奥雪文化宣布完成了数千万人民币A+轮战略融资，投资方为曾在李宁集团任职COO的杨海威，本轮资金将主要用于品牌的系统化建设，全面向户外运动拓展。

1月10日，在亚洲运动用品与时尚展中，刘奉喜透露，目前Nobaday处于B轮融资的阶段，近年来在线下渠道的拓展实际并非易事，不同城市的商业业态不同，品牌选择直营还是加盟等不同模式也会面临不同的竞争环境，基于此，Nobaday也在进行着深层次调整。“近期，我们关闭了几家店效较低的店铺，也在开设新店。如果没有40家到50家商场店的话，这个生意一定是赔钱的，没有一定规模和体量的增长都是毫无意义的。”刘奉喜表示。

对于未来的规划，刘奉喜表示，对于Nobaday来说，2025年最重要的事情就是线下，而线下的重点在于位置，并且能够提供“情绪价值”的门店更受欢迎。截至2024年5月，Nobaday在国内开设门店17家，集中在一线及核心雪场，4家位于综合商业中心、13家地处室内外滑雪场。关于Nobaday在北京线下市场的规划等问题，北京商报记者向品牌相关负责人发送了采访提纲，但截至发稿暂未得到回复。

滑雪赛道逐渐拥挤

迈入2024年冬季，滑雪装备赛道愈发拥挤。专业品牌、服装品牌还有白牌们正在混战。Burton等传统专业品牌正在不断扩大业务线。2024年12月12日，鄂尔多斯1980宣布首次与Burton合作，推出户外羊绒联名系列。在滑雪赛道，Burton核心的产品主要有滑雪外套、雪鞋和复购率较低的雪板等，但在户外滑雪场景下的里层和中层产品供应上却鲜少涉及，显然，此次联名弥补了品牌缺失的产品线。

与此同时，一些“外行”品牌也开始布局滑雪赛道。近期，内衣品牌NEIWAI推出了NEIWAI ACTIVE系列滑雪服产品，定价在2000元以上，据品牌店员表示，去年NEIWAI就曾推出过滑雪类产品，但产品种类不多，目前仅主推一款雪服;专注于户外防晒的品牌蕉下也同样布局了滑雪赛道，并请来周杰伦和杨幂进行代言，产品售价多在千元以下;快时尚品牌也纷纷入局，Zara已经连续两年进军滑雪户外服饰领域，H&M集团也宣布推出2024滑雪系列，优衣库则与瑞典滑雪协会达成长期合作，备赛下届冬奥会。

在“万物皆可平替”热潮下，滑雪赛道也涌入了不少白牌。价格只有始祖鸟十分之一的白牌“始祖猫”“始祖狗”等在社交媒体中引发热议，小红书中的相关帖子已达上千篇;销售户外滑雪服的BB男装则依靠澳门coco姐的带货，销售额达千万元。

《中国冰雪产业发展研究报告(2024)》显示，中国冰雪产业规模从2015年的2700亿元增长至2024年的9700亿元，预计2025年将突破万亿元。刘奉喜认为，虽然加入滑雪赛道的品牌越来越多，但真正能在雪场雪道上看到的品牌却不多，“白牌商家往往是先考虑供应链，有了货品后才开始做流量和销售，最后才回归研发、用户和产品，但专业品牌则是先从用户需求出发研发产品，随后才会考虑市场、销售与供应链问题。拉开白牌与品牌之间差距的是品牌自身基因”。

缺少差异化竞争力

2024年末，在北京核心商圈开出线下门店的Nobaday，也在进一步拓展雪场店。刘奉喜介绍称，目前Nobaday在崇礼已有5家门店，在东北的多家雪场也有5家门店，品牌正在围绕滑雪的核心圈层发展。

时尚领域专家张培英认为，Nobaday的雪场店和商场店数量的比例，是根据其品牌定位和客户消费习惯来进行增减的。作为专业的运动品牌，更具备场景消费特点的雪场店应该占更多比例，当然在大众参与度提升的情况下，核心商圈的商场店也是必不可少的。

香颂资本董事沈萌则认为，Nobaday利用门店数量增加营收规模的方式，属于缺少差异化竞争力的商品成长模式，“这种模式的竞争门槛低，很容易陷入内卷价格战，也严重依赖营销和销售，经营风险高且不确定性强，融资的目的就是比别人跑得更快，否则就会陷入困境”。

值得注意的是，Nobaday在渠道方面，选择了与迪卡侬合作，“迪卡侬是体育用品集合店，门店网络成熟，但并不会特别针对某个品类或品牌做重点投入，入驻品牌也很难对产品在迪卡侬门店的销售有突出控制力。”沈萌认为。张培英则表示，“Nobaday与迪卡侬的合作有利有弊。迪卡侬在消费市场有很成熟的运营经验，也有广泛的客户群体，在户外领域也具有一定专业度，不利的因素是迪卡侬的客户定位相对大众，而Nobaday的定位相对中高端，因此在品牌定位和形象定位上有一定出入”。

张培英进一步指出，在加速扩张的过程中，Nobaday要特别注意品牌形象的维护，包括市场营销和产品的研发等都是要同步注重的。特别是处于滑雪这类的专业赛道，产品的创新研发至关重要。整体来看，Nobaday在滑雪赛道中，机遇大于挑战，伴随中国滑雪产业的发展，业内品牌们也将迎来更多发展机会。( 蔺雨葳)

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