新消费观察 | 专业与时尚齐飞 国货品牌掀起户外新风潮

从“人手一件”的冲锋衣，到火爆全网的始祖鸟、迪桑特、骆驼、伯希和，在服饰行业增速放缓的背景下，户外品类、户外品牌飞速发展，户外市场实现了“逆风而行”。

根据《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》显示，随着参与户外运动人数的不断增长及产业高质量发展成效显著，预计到2025年，我国户外运动产业总规模将超过3万亿元。

在利好政策和消费市场扩容的双重推动下，中国户外市场正在走入以科技赋能、品类多元、高端化路径为特点的新周期之中。

1月12日，为期三天的亚洲运动用品与时尚展(简称ISPO )在北京国家会议中心闭幕，本届展会吸引了来自300余家参展商的近500个国内外参展品牌。

同时，今年的ISPO释放出了不少中国户外市场发展新信号，如国货户外品牌影响力明显提升;国际品牌、面料商，纷纷加码中国市场;科技与专业的硬核博弈、细分品类的创新升级、场景化互动的营销方式……

中国市场成户外品牌发展“热土”

据ISPO官方介绍，今年参会的品牌中，新进海外品牌占比近10%，新势力展区中新品牌占比超60%。其中，来自加拿大、日本和北欧等国的新品牌数量增长尤为突出。国际品牌对中国市场的重视程度可见一斑。

并且，在今年的展会上，骆驼、伯希和、牧高笛、熊猫、悠途、喜马拉雅等国货户外品牌占据了核心展区。同时，品牌们纷纷举办新战略动态发布、新品上市、签约仪式、报告发布等，显示出了国货户外品牌不断跃升的影响力。

事实上，自2020年以来，随着露营经济的兴起、旅游业的火爆，以及体育经济、冰雪经济的推动，中国户外市场飞速发展。据《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，预计2023年中国户外用品零售额将达到2116亿元，2025年达到2400亿元。

“曾经相对封闭的户外行业，如今已经转变为一个快速发展、不断变化的市场，中国消费者无疑站在了前沿。”戈尔全球业务负责人阿希姆·莱夫勒在采访中表示。

据悉，戈尔公司是一家来自美国的知名户外面料生产商，也是今年ISPO的参展商之一，其推出的GORE-TEX专利面料，因兼备防水和透气两种特质，成为高端户外面料的代表。

在过去，GORE-TEX面料多用于国际服饰品牌，而近几年，随着国内户外市场规模的扩大，该面料几乎覆盖了国货高端冲锋衣品牌。

诚然，与国际户外市场相比，中国户外市场起步晚，但发展速度快，根据欧睿咨询公司的统计数据显示，过去10年间，中国户外市场的渗透率从不到5%增长至16%，增速远高于欧美日等发达国家。

专业化、时尚化、高端化激活“蓝海市场”

“消费者对于户外运动用品的需求还在持续增长。”牧高笛材料研发负责人陈少伟介绍。

当整个户外市场的教育已经完成，消费者对产品的需求也变得更严格、复杂、多样。尤其在户外产品的性能上，功能性与时尚性的兼顾、自研技术、差异化等，成为品牌博弈取胜的关键。

“牧高笛在产品研发层面，确保产品功能性的基础上，着重于轻量化设计创新，致力于打造更为轻盈便携的户外服装产品，以契合市场需求与行业发展趋势。”陈少伟说。

同样的，骆驼相关负责人表示：“在产品焕新上，骆驼冲锋衣的设计在满足户外运动属性的同时，兼顾时尚潮流属性;在材料选择上，融合三防科技的面料保证了户外使用的功能性;色彩使用豆沙色、蓝紫色、粉色、奶油色……为传统的户外装备增添了一抹时尚的气息。”

另外，伯希和CMO赵乐介绍，为了强化品牌的时尚性，一方面伯希和通过明星代言人、明星同款、设计师联名等方式，提升产品的时尚属性。另一方面，通过参与国际时装周的形式，强化品牌的时尚基因。

如果说专业与时尚的兼容，是品牌洞察消费市场，追随消费者的基本能力，那么通过提升自研科技能力，尤其掌握核心面料科技，是户外品牌打造产品护城河，走向高端化和长期主义的重点。

比如，安踏和东华大学推出了国内首款自主研发高性能防水透湿材料“安踏膜”;李宁与中国科学院过程工程研究所签署合作研究协议，共同开发防暴雨双透纳米科技;骆驼联合中国纺织科学研究院共同研发高海拔专业级防水面料巅峰TOPEAK-TEX;伯希和与国际顶级功能科技共同开发了面向高海拔专业级攀登的THE LIMIT SERIES系列产品，并与东华大学联合成立中国户外行业首个“功能材料研发教学实践创新基地”，同时建设有自研科技平台PT-CHINA。

“与国际科技面料商合作，能够证明一个企业有科技能力，而拥有自研科技，则是一个企业科技实力的象征。”赵乐说。

品类拓展与渠道布局强化品牌竞争力

天猫数据显示，去年“双十一”开启4小时，天猫平台15个运动户外品牌GMV破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。其中，多个国货品牌销售额超越国际大牌，实现了弯道超车。

但必须承认的是，不断扩大的“蛋糕”，也吸引了非常多的参与者，包括波司登、蕉下、鄂尔多斯、优衣库在内的品牌，纷纷跨界户外，加剧了市场竞争。

在这样的背景下，品牌亟需找到自身的差异化。

通过探展ISPO，我们发现，今年参会的户外品牌们，一方面开始通过与专业运动员、国际性赛事的合作，强化品牌的专业性，以此来提升品牌在户外领域的独特性。

另一方面，出海也成了品牌的“必选项”。“今年，我们会在尼泊尔开设中国户外品牌最大的一家线下旗舰店，也会去日本、霞慕尼等等重要的户外区域，逐步让大家看到中国户外品牌的身影，并通过线下渠道布局讲好中国户外品牌的故事。”赵乐介绍。

此外，对渠道的合理布局和流量的有效利用，也是品牌提高竞争力的重要手段。尤其对于电商起家的户外品牌来说，积极利用小红书、抖音、微博等社交媒体，借助达人、网红等KOL进行传播，帮助品牌迅速扩圈。

今年ISPO的展区，几乎都有品牌负责人在进行直播带货，网红达人进行拍照打卡。并且设置有“社交媒体粉丝数量达到千量级别的达人，可通过打卡发帖的形式，获取礼品。”的游戏互动。

“在流量成本不断攀升的当下，骆驼吸引了互联网上的年轻人群，促使他们自发传播、种草。”骆驼相关负责人介绍，骆驼布局了抖音、小红书、得物、视频号等渠道，不仅为品牌带来了更广阔的销售空间，而且提升了知名度。

值得注意的是，场景化的体验感，也是户外品牌着力打造差异化的一部分。流动的岩浆、高耸的山峰、强烈的暴雨、呼啸的大风……参会者不仅可以触摸冲锋衣、滑雪服的材质，也能身临其境感受户外自然中的产品。现场感、体验感、参与感，成为户外品牌与消费者建立情感链接和强化用户心智的重要方式。

而在场景塑造中发挥重要作用的线下门店，其重要性越发凸显。

2024年1月20日，始祖鸟品牌全球最大的原生态体验旗舰店始祖鸟博物馆在上海南京西路正式开业;仅去年上半年lululemon在中国超过15个城市开设门店。线下渠道成了户外品牌找寻新流量、拓宽市场的关键。

“伯希和目前在全国有150家店，预计在今年会成倍增长。重点区域也基于二三线城市向新一线过渡。同时针对旅游目的地、登山目的地、徒步目的地进行门店开设，这也是今年的重点任务。”赵乐说。

从无到有，国内户外市场以更具本土化的方式，走出了一条与国际市场不同的发展之路，但对品牌来说，不变的是对功能、专业、技术的坚守，对时尚、多元、年轻化市场的迎合。在政策和市场的双重推动下，中国户外品牌也必将在新周期中，找到自己的“户外之道”。(文/纪校玲 柳茵茵)

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