年终讲｜从云端融入市场竞争 保时捷在中国市场还有很多事可以做

2025年第一天，伴随着新年快乐的祝福，各家车企的销量战报也涌入了中国经济网汽车部。在电气化智能化变革的浪潮中，在价格战和价值战的对垒中，在油电平权的争议声中，“卷”字作为关键词贯穿全年，让中国汽车市场进入了前所未有的激烈竞争环境。

令人振奋的是，以奇瑞、吉利为代表的一批中国品牌销量再创新高；一汽丰田、上汽大众等合资车企销量逆势上扬，展现了顽强的体系能力；理想、鸿蒙智行等头部新势力节节攀升。

回望2024年的不易与收获，是为2025年蓄力和生发。中国经济网汽车部今日起推出《年终讲》系列报道，致敬奋战在中国汽车产业高质量发展一线的汽车人。

自进入中国市场以来，保时捷从未尝过“竞争”的滋味。与生俱来的赛道基因，驾驶性能上的领先优势，工业美学的外观设计，都让中国消费者豪华车消费群体对其尤其钟爱。定制化购车中丰富的配置单，更是保时捷专属的利润宝库。

但是在2024年，一切都发生了变化。因为上一年开始销量开始以两位数的幅度下跌，经销商“逼宫”将保时捷推上热搜，也让外界关注到保时捷正在经历来到中国市场后第一次严峻的经营挑战。

2024年9月1日，潘励驰成为新任保时捷中国总裁及首席执行官。他带来一系列为保时捷中国瘦身的计划，包括缩减经销商、高层调整、裁员等。一路在中国市场飞驰电掣的保时捷，要尽快面对豪华车市场被挑战的现状 ，重新找到自己的方向，融入到这场的激烈竞赛中。

两次热搜 保时捷经销商的降番焦虑

潘励驰上任一个多月后，“保时捷售价跌破40万”又上了热搜。人们惊叹于保时捷也被卷入价格战，似乎不再是一个遥不可及的品牌。这也让刚刚来到中国市场的潘励驰意识到，困难或许比想象中更大。

无论是“逼宫”还是“降价”，保时捷两次热搜都与经销商有关，也就是来自市场终端的“焦虑”。如果说2023年的激烈竞争还主要集中在中低端市场，2024年高端中国电动车的上攻和价格战，对豪华车市场形成了前所未有的冲击，也是这些经销商未曾经历过的残酷战场。

从顶流降番到和中国高端智能电动车竞争，曾经依托品牌竞争力卖车的方式开始失灵。在经销商还未适应新的竞争环境时，中国市场已经成了保时捷跌幅最大的单一市场。

经销商是在一线感知市场的，也是最先产生了对保时捷在中国市场竞争力下降的焦虑和怀疑，这与厂家滞后的反应产生了矛盾。“保时捷在技术垄断的蜜罐里时间太长了。”一家保时捷经销商向中国经济网表示，“他们意识到自己的客户开始被中国品牌抢走的时候已经太晚了。”

裁员瘦身 在危机中融入中国市场

自2015年中国成为保时捷全球第一大市场后，历任来到中国的CEO都能坐享市场红利。巅峰时期，保时捷在华销量超过9万辆，几乎占全球销量的1/3.但是自2022年开始下滑，保时捷已经经历了销量三连跌。

“销量数字并不是最重要的，最重要还是保证品牌的价值和品质。消费需求上升时，我们可以很灵活的调整供应。如果销量疲软，其实没有必要一味的提升销量目标。”面对外界对保时捷在中国市场表现的评价，潘励驰在不久前一次小范围媒体沟通会上，清晰表达了自己未来的经营思路。

对于有着丰厚品牌资产的保时捷来说，品牌健康或许比只谈论销量更加重要。潘励驰也成为了第一个削减网络的中国区CEO——计划在未来两年内，对现有约150家经销商进行优化与精简，预计到2026年底将保留大约100家。

“我们一直坚持对经销商的网络规模进行动态调整，使之与市场需求相匹配，综合考量宏观经济环境、客户分布格局以及行业发展趋势等诸多因素。目前客户需求下滑、销量缩减，对经销商网络进行优化已势在必行。我们希望保障合作伙伴在本地市场的盈利能力，并为客户带来保时捷一贯的卓越体验。”潘励驰说道。

潘励驰同时强调，退市或关店并非唯一途径，对一些保时捷中心还将进行有针对性的升级。此外，最终是否会减至100家店，也会根据市场需求进行动态调整。甚至对于上海、北京等一线及市场需求高的城市，保时捷还会继续加大投资力度，对网点进行一定的补充。

还有一些相匹配的总部裁员动作，也是通过组织架构重组，提升各部门及项目效率、优化成本的措施。“过惯了好日子的保时捷总部，终于开始像其他车企一样开始工作了。”上述保时捷经销商表示。

这位保时捷经销商形容潘励驰的前任，柯时迈担任保时捷中国CEO期间，到经销商访店的要求“就像乾隆下江南”。柯时迈2022年6月1日开启任期，因2024年5月经销商集体向德国总部“逼宫”事件提前下课。

区域经理给经销商开会布置的柯时迈(MK)访店要求，保时捷经销商提供

赢回中国 保时捷还有很多事可以做

摆在潘励驰面前的，是一个更难的中国市场，却也是让他有机会更前沿感知汽车行业深刻变革的市场。

“我在保时捷已经工作 23 年了，从事汽车行业也已经 30 年了，我从来没有见过像中国这样变化如此之巨大的市场。一年前，可能很多人只感知到一点点的变化，但一年后市场剧变就瞬间席卷了每个人。而且目前中国的新能源市场渗透率相当高，对保时捷也好，其他豪华品牌也好，都产生了非常大的影响和挑战。”潘励驰如此形容他在中国市场的感受，“甚至豪华的定义也发生了变化。”

潘励驰和媒体分享自己来到中国市场的感受

谈到中国市场的“与众不同”，潘励驰说：“其实，德国总部的每一个人都已经清楚的认识到，中国市场发生了巨大的变化，而且中国客户的需求又十分与众不同。他们有自己独特的意见、有自己的个性、自己的想法，一定要高度满足他们的需求，才能从众多品牌中脱颖而出。特别是年轻车主，他们对数字化生态的依赖程度相当高。”

在过去这几年中国新能源智能车飞速发展的阶段，保时捷也是所有中国品牌对标的对象。几乎所有中国品牌的发布会，都公开对比过保时捷的风阻、0-100公里加速等参数，并以此证明自己的实力。这毋庸置疑是保时捷的技术实力在全球汽车产业根深蒂固的地位。

力的作用是相互的。这些压力也转变成了动力，被传导到德国。潘励驰透露：“我也和保时捷全球执行董事会主席奥博穆有过很多沟通，董事会给予了我们非常大的赋权，甚至给我们一路开绿灯，让我们在中国开设研发中心，近期还新设了技术部门，希望借助本土研发将更新的声音传递给魏斯阿赫。所以现在这样的计划正在快速落地，以满足消费者的需求，满足他们对豪华的期待。”

对于一直以来以技术立身的保时捷品牌来说，如果能加快和中国本土技术的融合，也将带动中国汽车产业技术水平的提升和产业链进一步的发展。

潘励驰提到，保时捷在补齐数字化、智能化的过程中，考虑到时间成本、本土适配等问题，保时捷也将更多地与本土合作伙伴进行协同。例如智能座舱，保时捷就将引入本土合作伙伴共同开发，但对其功能性保时捷将有着自己的定义。

对于保时捷来说，永远对自身的赛道基因有着执念。正如潘励驰所说：“保时捷的核心品牌价值，豪华当然是其中一点，更重要的还有对经典的传承和卓越的性能，这是保时捷所认为的豪华的内核。比如说设计一辆非常酷炫的、跑得很快的新能源车并不难，但要在赛道上跑得快且跑得稳，具有耐久性，同时制动、过弯、操控都达到完美，这就是另外一个故事了。我们深知，要快速的决策和推进，但也要坚持品牌最核心的价值所在。”(中国经济网 郭涛)

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