“包挂”风撬动年轻人消费市场 潮玩盲盒变身个性配饰

近年风靡时尚圈的“包挂”风(Bag Charms)，指的是通过挂在包袋上小巧精致的装饰品，展现个人独特风格与品位的风潮。网络社交平台上，有不少网友博主纷纷表示“换一只‘包挂’，仿佛换了一款新包”，可谓激发了精明购物的新思路。时尚商业分析师认为，“谷子”与奢侈品交集，呈现出时尚市场多样性的特点，个性化配饰的吸引力带来新的经济增长点。

新现象：玩偶潮玩“破圈”奢侈品品牌

“隐藏版的Labubu还挺难找的，记忆中上一只我追过的玩偶还是FENDI Eyes!”广州资深时尚人士季琴告诉记者，如今最流行的个性搭配是玩偶“包挂”，最好是能集齐全套“Labubu色”。

事实上，潮玩在时尚圈内流行，并不是新鲜事。比如积木熊Bearbrick，又或者设计师村上隆、草间弥生等人的作品，一直都是热门时尚潮玩，但价格较高。相比之下，基础版售价只需99元即可入手的“新顶流”Labubu确实“很香”。公开资料显示，Labubu诞生于2015年。

数据显示，2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿元，年增速约15%，“90后”“00后”成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达79%。泡泡玛特的Labubu，从工艺上来看也有新创新，“毛绒”加入搪胶工艺，因此造型和表情更生动，与市场上其他毛绒产品相比区别明显。

商业分析师小唐向记者称，“有意思的是，看似普通的玩偶营造了两种潮流效应，它巧妙利用产品的稀缺性矩阵(如限量版、隐藏版、季节或地区限定版等)，一边助长高端人群的购买热情，另一边也激起年轻人对奢侈品圈层的关注与重新审视。”

在小唐看来，盲盒潮玩的“破圈”还隐藏着更多想象空间，这里面同时也隐藏着可观的潜在经济收益。数据显示，Labubu搪胶系列中一款与Vans联名的搪胶玩偶，去年初官方售价人民币599元，目前在部分转售平台上售价约人民币1.4万元，一年溢价高达23倍。据悉这也是其被网友称为“塑料茅台”的原因。

值得注意的是，Labubu作为泡泡玛特旗下IP系列The Monsters精灵天团的一员，2024年它带领The Monsters为泡泡玛特贡献了30.4亿元营收，同比增长7倍多。

分析：品牌尝试拓展产品新思路

纵观国际秀场，记者发现从去年开始，就有不少奢侈品牌开始发力“包挂”产品的开拓，比如Coach、Loewe、Miu Miu等。另外，爱马仕也有推出“小马”挂饰。但有时尚圈内人士指出，官方出品的设计虽然延续了整体品牌调性，却相对缺少趣味和惊喜感。相比之下，自带挂钩的Labubu正好踩中了这个风口与新兴审美，迅速“火”了起来。

记者还留意到，Labubu早在2023年就率先与中国设计师品牌Pronounce合作，在米兰时装周上发布联名大秀。据悉，Pronounce当时创作了多款带有Labubu印花的男装服饰单品，同时品牌也为玩偶量身定制了以其“无限绳索”花纹、品牌色紫色为元素创作的限量版“娃衣”。业内人士认为，品牌可以尝试改变产品拓展与创新的思路。

摩根士丹利在一份报告中指出，“包挂”让潮流玩具从“躺”在展示柜里的收藏品，变成了时尚达人们彰显个性的配饰。

值得注意的是，尽管目前Labubu与各品牌手袋“成对出现”都是消费者与粉丝们的自发行为，但据时尚圈内人士透露，考虑到泡泡玛特70%至75%的用户是女性，其接下来与时尚奢侈品的合作可能会更加频繁，而由此引发的潮流玩偶效应还会延续。

观察：年轻潮玩或将成新风口

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。玩偶IP正是“谷子”当中的“佼佼者”。由此可见，从情感表达到社交需求，小小“谷子”蕴含着多重“情绪价值”。当代年轻人不再仅仅满足于基本物质需求，更愿意也有能力为“情绪价值”买单。潮流的意义不仅在于商品本身，更在于人与商品之间的情感联系。长远看来，“谷子”经济的未来，应该是良性发展的文化产业，而非一时的营销狂欢。

针对“谷子”撬动高端市场的现象，时尚业内人士认为，这也是高端与亲民逐步融合的过程，主要体现在年轻新生代的文化消费与文化生活方面，同时也提升了年轻消费市场的活跃度。( 谭伟婷 )

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