盲盒为何“拆拆拆不停”？

潮玩调查

在广州，盲盒经济正以一种不可阻挡的趋势席卷而来，成为年轻人乃至全年龄段消费者追捧的新宠。近日，在广州的天河路商圈，潮流快闪展览集结：从正佳广场的动漫IP限定快闪店广州站到天河城的塞罗奥特曼15周年巡演展，都有盲盒的身影。从最初的玩具、文具到如今的服饰、美妆，盲盒的触角已延伸至多个消费领域，从单一产品转变为一种产品形式。

盲盒经济的成功，很大程度上得益于其对消费者心理的精准把握。在快节奏的现代生活中，人们往往渴望通过某种方式释放压力、寻找乐趣，盲盒正是这样一种既能满足好奇心又能带来短暂快乐的消费方式。业内人士预见，盲盒经济未来或将带来更多惊喜。

玩家：盲盒的设计符合我的审美

在广州的各大购物中心、潮流店铺，盲盒机、盲盒墙吸引着过往行人的目光。对于许多消费者而言，盲盒不仅仅是一种商品，更是一种情感的寄托和社交的媒介。大多数盲盒的消费者多为年轻群体，其中不乏中学生甚至小学生。

一名来自中山市的准大一新生已经收藏了近百款盲盒款式，多以“端盒”的形式购买。所谓“端盒”，就是直接购买一整套，避免出现重复的玩偶。“端盒”不仅能一次性集齐常规款，还有更大概率抽中隐藏款。对于盲盒系列需求者、有收藏癖的盲盒迷们而言，购买“端盒”更省钱。

“每次抽盲盒都像是在开惊喜盒子，那种未知的兴奋感让我着迷。”在广州天河城的潮玩店，正在挑选盲盒的两个女生如是说。她们表示，几乎每隔两个月都会花费数百元在盲盒上，偶尔也会抽到重复的款式，但那份期待感让她们乐此不疲。

“只要开始在潮玩店买盲盒，后面就会越买越多。”在广州正佳广场的潮玩店，刚付完款准备拆开盲盒的女生表示，“盲盒的设计、颜色以及配件都符合我的审美。”

盲盒也已成为许多爱好者之间社交的媒介，三位在线下挑选盲盒的男生表示，他们平日里会相互交流如何更容易抽到自己想要的款式，也会用自己手上的款式进行交换，在好友生日来临时，盲盒是生日礼物的选项之一。

玩家在购买盲盒时背后的消费心理是多重的，或猎奇或追逐潮流，有用盲盒来标识自己与众不同的，也有始于颜值、与IP的精神内核产生共鸣的。很多玩家会将产品分成“热款”和“雷款”，普遍是想抽到心仪的款式、隐藏款或者“热款”。部分爱好某一相同IP的消费者甚至会集中在对应的IP社群中，产生关注、讨论、分享等一系列动作。

不过，要警惕盲盒带来的负面影响。一名高二女生坦言，每月在盲盒上花费不少，有时会重金买下某个特定款式，这个爱好很“烧钱”，给她造成了较重的经济负担。

行业：盲盒“卷”速度也“卷”价格

“随着市场不断扩大，同质化竞争、价格透明度低等问题逐渐暴露出来。”潮昇动漫科技有限公司总经理陆少龙介绍，“盲盒产业是偏重研发、开发二创等设计领域的产品，对工艺的要求高，广东的工厂数量多、整体水平较高，优势较大”。

近年来，盲盒潮玩经济行业竞争加剧，入场门槛变低，盲盒单价“卷”得厉害。有业内人士透露，此前盲盒价格多为69元、79元，如今有些价格已低至29元，巨大的竞争压力导致部分厂家不得不“退场”。

广州品韵文化创意有限公司的创始人吴泽荣用“大”“快”“人”“心”四个字来形容目前行业的竞争。“大”是指相比于最早生产的7—8cm左右的高度，很多公司都推出了10—12cm大尺寸盲盒，这意味着对工艺细节有更多要求。

“快”则是盲盒呈现出明显的“季节属性”，就像服装一样，有明显的“过季”产品概念，这要求公司的宣发等一系列的配套需要提升到更快的速度。也有厂商表示，“之前一个IP一年出两三代就能满足粉丝需求，但由于现在市场竞争激烈，潮玩需要通过提高上新速度来提升它在整个市场的曝光度，才能受到追捧。”

“人”是说明盲盒逐步从小众走向大众，尤其是抖音、快手等直播平台上线后，盲盒不再局限于官方销售渠道与线下零售商店，这意味着更多三四线城市的年轻人，可以和一二线城市年轻人一起享受第一批最新的产品。从去年开始，行业已将眼光放向海外市场。

“心”是指设计师需要去考虑哪一类IP更能打动消费者。如果可爱、纯真等个性标签与玩家产生共鸣，盲盒就成了大家的心灵寄托。

破局：为IP赋能或探索跨界合作

面对同质化竞争的挑战，盲盒产业链上的企业开始从多个维度进行创新。对于以授权二创为主的厂商，他们会加强与热门IP的合作，通过引入知名动漫、游戏、影视等角色形象，提升盲盒的吸引力和收藏价值。

对于以原创IP起家的厂商，则会更注重培养IP的生命力和活力，不仅会策划更多具有戏剧性和故事性的盲盒主题，更会制作IP相关的出版物和动画剧集。衍创文化品牌合伙人纪慧雯表示，“盲盒产品以形象起家，但它不止步于形象。当拆盲盒这种形式成为消费习惯的一部分，IP带来的惊喜感和情绪价值在‘拆’的过程中被放大，最终引起大众注意的是IP每一次上新带来的鲜活主题和对IP内容延展的无限想象。这是通过盲盒产品注入的IP生命力。”

另一方面，企业会更加注重线下消费体验，确保每件产品都能让消费者感受到诚意和惊喜。纪慧雯指出，盲盒什么样的品质规格就应该定什么价，“所以我们营销的主战场从来不在价格，而是能否打动消费者。尤其在线下，当我们了解到喜欢我们IP的群体97%以上都是精致女孩时，如何把产品对美好生活的想象通过不同渠道、不同消费场景呈现到她们面前成为我们每天的课题。”

有行家表示，所有的盲盒公仔都是带版权的IP，但IP的版权归属略有不同：“比如某品牌，其有固定合作的设计师设计IP，用于制作的盲盒的IP是个人授权给集团的;一些家喻户晓的IP的版权则通常归属于集团本身。”对于IP，针对其受欢迎程度和价格适配度，厂家会设置A、B、C等级，“往往最受欢迎、知名度很高的IP就属于A类等级”。厂商还会在渠道的帮助下举办签售会或者是产品首发活动，将线上与线下联动，与消费者保持联系。

前景：发展势头强劲 创新空间大

社科院发布的《潮玩产业发展报告(2023)》显示，随着潮流玩具的持续普及，预计中国2022—2026年行业复合增长率将达24%。

尽管面临着诸多挑战，但业内人士认为，盲盒经济目前依然展现出强劲的发展势头，盲盒仍有不小创新空间，比如引入更多不同的IP，或是推出不同品类的盲盒，如可拼插的、可改变动作造型的或者可以上发条的。

“盒子归盒子，盒里的产品归产品，只要消费者认可这个产品，把它放到一个盒子里面，不透露是什么产品，都属于盲盒概念。”一名经营盲盒的商家直言，“盲盒”只是一种形式，本质还是要体现一个“盲”，也就是未知、待知的概念。陆少龙也表示，自己未来不会单纯做公仔盲盒，“哪怕是一个很小的东西我们都会做成‘盲’盒的形式。”

“盲盒可以带来游戏的新鲜感，能快速地和新老玩家一起快速地进入到游戏的状态。”纪慧雯认为，盲盒是一种销售的逻辑和机制，也是一种互动玩法，“我们正在通过合作将盲盒的消费模式复制到其他场景。”

目前，盲盒已经从单独的产品品类，转变为一种产品形式。“盲盒”这一形式不仅覆盖了诸如笔、本子等文具类，还有口红、眼影等化妆品类，甚至出现盲盒奶茶等食品类。盲盒经济还将渗透到家居百货、服饰潮搭、首饰等品类中。上述经营者表示，随着更多品牌和行业的加入，盲盒经济有望继续扩大其影响力，带给市场更多惊喜。

一个盲盒从设计到销售，大致需要经过以下流程：平面设计—版权商审批—立体化灰模、有色模送审—工厂开模、生产、上色—推广销售。一款盲盒从设计到上市的周期在6—8个月，根据做工的不同，生产成本在10元到20余元之间。一名从事潮玩行业近20年的厂家透露，生产成本主要包括原材料、人工费、包装等，一般来说原材料成本占比达50%—60%，10%—15%是人工成本，版权费用约占比15%，剩余10%是包装、运输等的费用。

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