销量、品牌、全球化都想要,极氪为什么选一条最难的路?

一次增配降价的新产品迭代引发了汹涌的互联网舆情，甚至蔓延到了店内和总部的线下维权。近日，极氪001半年时间两次上新引发老车主强烈不满，也将新能源车加速迭代是否能顾全车主利益的话题推上了舆论中心。

一切源于8月13日，在极氪每年例行的“进化日”上，发布了2025款极氪001与2025款极氪007。顾名思义，极氪001进化了智驾系统，首次采用自研的浩瀚智驾2.0系统，基于激光雷达和双OrinX智驾芯片的智能硬件方案，将算力大幅提升至508TOPS。极氪007则更换了金砖电池，价格还有2-3万不等的降幅。

在“进化日”发布更具竞争力的产品，没有错。大量的研发投入缩短先进技术上车时间，没有错。根据市场情况下调价格让利消费者，也没有错。但是这些努力触达用户时，赢来的不是支持和赞赏，是错。

这也不是极氪第一次面对用户不满情绪的风波，只不过2年前那次，以极氪豪掷3个亿全部更新8155芯片转危为安。彼时，极氪只有001一款产品，累计交付25000多辆，还是一个初创品牌。拿出3个亿，可以覆盖全部车主，做一大把营销，这个账也不算亏。

但是，今时今日的极氪，已经是用33个月跑出30万辆成绩的头部高端纯电品牌，目标、成本、公司架构都与两年前不可同日而语。搞清楚这些，或许能更清晰地看到极氪错在哪里，对新能源智能汽车产业的发展有哪些启示。

销量的矛与规则的盾

老用户感觉被“背刺”，最难以接受的点是“一年磨三剑”。有些用户车还没提，就成了“旧款”。

其实，在燃油车时代，三代同堂销售的情况也并不少见。新产品在设计、尺寸和技术上有一定提升，老产品还有一定的市场需求，那不妨用价格拉开阶梯，便组成了很好的产品矩阵。伊兰特、索纳塔都是三代同堂的高手，消费者会根据自己的预算和需求作出选择。

但是极氪001今年从年初到现在，同堂的不是三代，而是2023款、2024款、2025款，八个月的时间里划出三年，上一个让大家提前一季进入新一年的，还是一年上新六次的香奈儿。

这是典型的消费品逻辑，利用年份来加强新品辨识度，进一步刺激下单。但是实际上，2024款极氪001相较于2023款确实有较大的改款升级的变化，而2025款极氪001相较于2024款只是更换了浩瀚智驾，其实按照汽车的命名规则，叫浩瀚智驾版更加合适。

如果遵循以往的规则，极氪在进化日宣布的是新增极氪001浩瀚智驾版可供选择，而非用2025款给消费者一种再次改款的感觉，老车主还会如此难以接受吗?换个角度，燃油车时代，也是经常不同排量、不同座位版本分阶段先后上市，这些规则已经有效运行多年，作为可被市场接受的激发产品生命力的一种方式，已经得到了验证。

极氪选择打破这个规则，唯一的原因就是——销量压力。今年前七个月，极氪累计交付新车103525辆，占全年23万辆销售目标的45%。尽管年内还有宝宝巴士Mix和首款中型SUV 7X待上市，但是在剩下的5个月时间里要完成剩下的55%销量目标压力仍然较大。

来自终端的现实情况是，小米SU7的7月销量超过1.3万辆，而极氪001的交付量相比6月环比下滑35%，来到了9335辆。自小米SU7交付以来，用4个月的时间完成了对极氪001的从追赶到超越，这对于两款有着特殊渊源的车来说，是极氪所不能接受的。

当力求销量的矛，触碰了规则的盾，极氪又一次为产品快速迭代付出了代价。

品牌的执与市场的卷

从去年到现在，汽车行业价格战打了一年多，“卷”这个词大家已经说厌了。作为行业内旗帜鲜明反对“卷”的大厂，吉利控股集团高级副总裁杨学良在7月举办的2024中国汽车论坛上，就公开呼吁：希望“卷”这个字眼能从中国汽车行业的字典里消失，“卷”字一日不消，中国汽车就不会真正走遍全球。

再次翻看2024年7月纯电动车销量排行榜，TOP20中，起售价在20万元以上的只有排名第1的特斯拉Model Y(36229辆)，排名第10的小米SU7(13120辆)，排名第14的特斯拉Model 3(9928辆)，排名第15的极氪001(9335辆)，排名第18的蔚来ES6(8112辆)。

在中国汽车市场，20万元起售价是一个独特的标识。这曾经是燃油车时代中国品牌向上难以突破的价格天花板，也是BBA牢牢占据的舒适区。但是凭借在新能源汽车领域的突破，中国品牌纷纷跃过这个曾经的价格天花板。

目前在市场上，纯电且产品起售价全部在20万以上的品牌有蔚来、极氪、智己、阿维塔、小米。蔚来在今年6月率先实现了累计交付突破50万辆。极氪紧随其后，33个月的时间累计交付30万辆，如果今明两年都完成销量目标(明年65万辆)，有望实现对蔚来的超越。智己和阿维塔尚未打造出单月销量破万的产品，小米SU7则在造型和网红设定的争议中一路高歌。

但是，在价格战愈演愈烈的市场氛围下，这几乎就是品牌塑造的天敌。蔚来用高昂的服务和换电成本，血亏的财务报表维持着其高端纯电品牌形象;小米SU7则以雷军一己之力展现着活下去的决心;智己尝试着与小米一战勇气可嘉;阿维塔仍然在几轮高管换血中寻找着定位。

极氪在用三头六臂。挖蔚来的人拼用户运营，自建ZEEKR Power补能品牌供整个吉利集团使用。和小米正面刚，用极氪001和007的快速迭代和上下挤压，印证原创的力量。完成美股上市，站上国际舞台助力品牌全球化。包括这次为了极速上新浩瀚智驾2.0，极氪在协议未到期之前，放下与早期股东Mobileye合作的智驾系统，为的是能提前几个月提升极氪001在智驾领域的竞争力，这一切都离不开海量的资金投入。

极氪正在举整个吉利集团之力，用最快的速度，打造出一个中国高端电动汽车领军品牌。但是极氪显然低估了，严重内卷的环境下，一次偏差会在外力的作用下，引发的蝴蝶效应。

全球化的野望与束缚

最后说一下极氪为什么会犯这种看起来本可以避免的错误。早在2012年吉利收购沃尔沃那一刻开始，吉利就已经种下了全球化的种子，这些年随着宝腾、路特斯、smart等等国际化品牌陆续收入囊中，吉利体系也逐渐完成了全球化公司治理结构。

所以极氪在产品的布局和市场的选择上，每一步都有着严苛的全球化目标。极氪001 FR对标保时捷911，用技术价值将极氪的最高定价拉升至70万以上。新一代极氪009在香港上市，全面向埃尔法宣战，进攻右舵车市场。极氪X所在细分市场尽管在国内相对窄众，但是进军新加坡和泰国刚刚好。

为了匹配这一战略，极氪员工已经从初创时的千人规模膨胀到了现在的万人规模，从华为、苹果、百度等强科技属性的企业挖了大量人才。这也从一定程度上导致了吉利文化和外来文化的冲突和内耗。

同时，全球化企业严格的合规治理，也束缚着极氪在终端竞争中有太多“不可为”，“流量”远不及竞争对手。这也是为什么从去年开始，李书福在内部讲话中反复提及法律与道德，吉利集团旗下各个品牌，在多个场合都要提及，希望同行打得是技术战、质量战、服务战、品牌战，道德战。

当同行在“偷牌、换牌、打假牌”，当网红老板在用个人IP精准实现销量转化，当价格战让维持价格体系阻力重重，极氪想到的办法只能从自身下手：超越自己，打败自己，平替自己。毕竟，起个2025款的名字既有流量也不触及合规，只是没想到流量能爆棚。

对于觉得自己因此买了“旧款”的消费者而言，他们看到了一个更好的极氪，却因为信息的阻塞失去了选择权，这是最为遗憾的地方。资本市场也给予了极氪此次产品进化后，竞争力升级的正向反馈。自8月13日发布会后，极氪股价一路上扬，截止8月19日交易日结束，累计最高涨幅超过30%。

资深投资人、黑虎投资合伙人黄友娟认为：“新能源车的核心竞争力在智能化，注定是要快速迭代和发展的，这是行业发展的大势所趋，也是新能源车企的必经之路。对于尝试智能汽车的用户来说，要么不断观望等下一代，要么就立足当下做最优选，这是跟大家以往买车很大的思维差异。”

这也反映了消费者因为新能源车更新太快而维权和资本市场希望看到新能源车企有足够的科技含量之间的矛盾。

极氪一直以来，都在不遗余力的打造全球化高端纯电品牌这一形象。这也是为什么，极氪在销量、品牌和全球化上，既要、又要，还要，在最难的市场选了一条最难的路。

以此为标志性事件，新能源车迭代的速度只会提速不会减慢，消费者到手的新车变旧款的时间会越来越短。或许，即时公布产品更新节奏，让消费者自己选择购买时机，将是新能源汽车消费的新常态。(图片来源：极氪汽车)

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