车企抢流量，新项目落地忙 新能源车在蛇年如何挖深护城河

尽管来自西伯利亚的冷空气余威犹存，但在春节蓬勃涌动的消费热潮中，中国汽车市场已进入空前激烈的流量争夺战。

从车企负责人、科技大佬的“自驾真人秀”，到全行业降价促销;从春晚舞台的科技秀，到汽车与电影携手打造联名车型……2025年的早春，车企为抢占用户心智使出了浑身解数，一场围绕流量与销量的多维战役已经悄然打响。

春晚、直播与降价促销，营销手段“百花齐放”

每年春节，中国人的精神消费总绕不开春晚。这场长达4小时的“文化仪式”不仅凝聚全球华人情感，更是车企争夺流量池的关键战场。

在蛇年春晚重庆分会场上，一辆崭新的问界M9从赛力斯超级工厂启航门中驶出，随后汇入共由780台问界M9组成的车阵。问界M9化身为“舞者”携手中国国家艺术体操队、时代少年团，为全球观众带来了一场科技、艺术与体育跨界融合的精彩表演。

与此同时，深蓝S09则通过在春晚主会场小品《点点关注》及互动歌曲《妥妥的》沉浸式植入，巧妙传递“家用”“大6座”产品特性，让这款车收获了关注和热议。

除了砸出真金白银在春晚上争奇斗艳，还有更多车企选择让高管亲自下场，将“个人IP”的玩法推向新的高度。

1月25日下午，小米科技有限责任公司创始人、董事长、CEO雷军在抖音开启“龙年收官直播”。雷军表示，开启本次智驾直播，是考虑到小米即将开启端到端万人团的测试，“端到端全场景智能驾驶版本将于春节后推送，我提前帮大家测试一下。”

不过，直播开始不久后画面突然中断，屏幕显示“房间被封禁”，观看数据定格在1407.8万人。1小时后，雷军恢复了直播，并于下午3点17分结束直播。

仅仅两天后，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东直播“开着鸿蒙智行享界S9回家”。值得一提的是，尽管直播画面的左下角写有几行小字，包括广电备案号，以及“固定机位拍摄，安全驾驶，内容提前录制，非直播”字样，但该直播间还是被封禁了。

对此，抖音相关负责人回应称，不建议开车期间进行直播。

尽管线上各类新玩法、新议题层出不穷，但到了线下销售环节，“降价促销”仍然是大部分车企最倚重的工具。

2月5日，特斯拉打响节后降价促销第一枪，宣布“在2月28日前下单焕新版Model 3的用户可享受8000元限时保险补贴，以及5年0息贷款政策”。

同一天，小鹏也上线了“5年0息0首付”政策，覆盖小鹏X9、小鹏G9、小鹏P7i以及小鹏G6等多款车型，贴息金额最多5.7万元。广汽丰田锋兰达、威兰达则喊出了“一口价”，两款车最高直降4.4万元，售价分别来到8.98万元起、12.98万元起。

据不完全统计，自2025年开年以来，已有30余款车型通过降价、促销、兜底补贴等方式吸引消费者购车。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔告诉记者，价格战与流量场的深度耦合，折射出车企在存量竞争中的焦虑。“那就是即便赔本赚吆喝，也要守住市场份额的曝光度。”他提醒说，在开年车企高管亲自下场营销的狂欢背后，也要正视汽车市场大打价格战的现实。

正如他所说，在新能源汽车市场的“增量竞争”中，车企不得不以更高频、更激进的营销手段维持声量，甚至出现“每周一热搜”的“军备竞赛”。

“2025年的车市竞争注定是一场持久战。”张翔表示，当春晚流量褪去、价格战触及成本底线，车企或将面临更严峻的拷问。他说：“如何将短期的流量狂欢转化为长期的品牌价值?这场开年营销大战，或许预示着2025年行业转型的进程。”

各地项目逐渐落地，新能源汽车构筑竞争堡垒

统计数据显示，2024年，中国新能源汽车产销分别完成1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%。进入2025年，国内不少与新能源汽车有关的项目在初春时节便加速落地。

2月5日，丰田汽车宣布与上海市政府达成战略合作，将在上海市金山区独资设立雷克萨斯纯电动汽车及电池的研发和生产公司，计划于2027年投产，年产能10万辆。这标志着雷克萨斯将首次在中国实现本土化生产。同时，丰田也成为继特斯拉之后第二家在上海独资建厂的外资汽车企业。

汽车分析师白德分析认为，丰田的这一重大决策，离不开上海市政府对新能源汽车产业发展的大力支持。他表示，上海凭借其良好的产业配套设施、优越的地理位置和便利的交通运输条件，为丰田的落地提供了坚实的基础。“丰田此次独资建厂，不仅将为上海带来大量的就业机会，还将进一步促进中国新能源汽车技术的进步，推动汽车产业的转型升级。”

无独有偶，特斯拉上海储能超级工厂近日举行投产仪式，首台超大型商用电化学储能系统Megapack下线。作为特斯拉在上海临港投建的第二座超级工厂，同时也是特斯拉在美国本土之外投建的首个储能超级工厂，该工厂仅用7个月便竣工完成，再度刷新了“特斯拉速度”和“上海速度”。

事实上，不少地方开始积极行动，为新能源汽车产业的发展注入强大动力。

1月1日，总投资58.9亿元的新能源汽车科技创新产业园、总投资50亿元的新能源汽车零部件生产基地，在浙江省金华市同一天开工建设。

作为新能源汽车销量冠军，比亚迪有条不紊地推进着济南、深圳等地的新项目、新工厂，势必要在2025年进一步扩大生产规模。以深汕二期小漠工厂的第二条产线为例，预计2025年6月投产后，该产线的月产能可达8万辆，年产能可达100万辆。

作为动力电池巨头，宁德时代也有多个项目落地。1月2日，《宁德时代罗源新能源基地项目投资合同》签约，项目选址福州台商投资区，规划投资建设年产能40GWh电池基地，软基处理将于2月动工建设。1月12日，湖北省宜昌市政府与宜昌邦普时代新能源有限公司签约，投资50亿元的新一代磷酸铁锂项目落定。

在张翔看来，地方政府对汽车产业的重视为车企的发展提供了坚实的后盾，而车企通过春晚等创新营销手段和降价促销等传统营销方式，吸引了消费者的关注，提升了市场竞争力。这两者相互促进，共同推动了汽车产业的发展。

“营销战略的变化与政府的支持，如同鸟之双翼、车之四轮，共同推动汽车产业在高质量发展的道路上稳健前行。”张翔直言，随着各地政府对汽车产业支持力度的不断加大，以及车企营销手段的不断创新和完善，汽车产业有望在电动化、智能化、网联化的道路上取得更加辉煌的成就，为经济的高质量发展注入新的动力。

王志远

2025年02月13日 08版

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