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盲盒的诱惑 在直播间被放大

2024-09-12 15:45:11    来源:新京报

来源标题:盲盒的诱惑 在直播间被放大

夜里10点,一个上百人的直播间里,网友紧紧盯着主播直播拆盲盒。

屏幕前的台子上摆放着一大堆盲盒,主播顺手从中拿出几包摆放在最前方,一边语气高亢地说着“祝老板中奖”,一边用剪刀快速划开盒子。

“恭喜老板!开出了我们家的隐藏款!”“再给老板送2盒!”随着主播将一个由树脂制成的小玩偶从密封纸盒中拿出来,现场气氛也瞬间达到顶点,网友不断刷出“吸欧气”的祝贺话语。

盲盒的诱惑,正在直播间被放大。新京报记者调查发现,拆盲盒直播在抖音、快手、小红书等平台上涌现,不仅成为一种带货新方式,更演变为“万物皆可拆”。

新京报记者注意到,直播间里,盲盒商品囊括潮玩手办、体育、动漫等领域的卡片以及咖啡、打火机等。为了拉拢玩家,主播推出花式新玩法,包括拆到同色加拆1个、开出金色加送4个、抽中隐藏款加送3包等。眼花缭乱的规则背后,无疑意在给直播间网友带来刺激,让他们在开出隐藏款的冲动中疯狂“砸单”。

“以小博大”的冲动欲望下,往往是买家为廉价商品买单。目前,直播间充斥着低至8.8元的玩具,但其进货价仅三四毛钱。尽管如此,盲盒式玩法让直播间多了不少赌的氛围,也让个别主播日赚数万元。

“极强的代入感和无处不在的情绪价值,吸引着众多玩家涌入拆盲盒直播间。”在浙江经营着一家MCN机构的杜斌表示,“而随着玩家的参与,不但推动着市场‘人满为患’,也让主播和厂商赚得盆满钵满。”

让人“上头”的直播拆盲盒

深夜12点,一家直播间里,在看了几轮球员亲笔签名球衣盲盒游戏后,刘磊终于忍不住下了单。

游戏规则很简单。主播每一轮都会拿出一件装有球员签名球衣的密封盒,并拆出10张囊括各家足球俱乐部以及国家队的卡片,同时在小黄车中挂出1至10号的链接。玩家看准心仪卡片后,以400多元的价格购买其对应的数字。如果盲盒里拆开的球衣正是所购买的卡片,那么这款正常价格3000多元的球衣就能到手,如果失败则下一轮重新开始。

“这就是个运气游戏。虽然不可能轻松猜中,但一旦赌对就能以小博大。”主播随后所开出的球衣并非刘磊下单的编号,但他仍不气馁,随即开始新一轮下注。

另一家销售单颗咖啡的直播间里,工作台上摆放着十多个密封塑料袋,主播正热情地向每一位进入直播间的网友介绍着玩法。

“20元就能拆8个咖啡盲盒。”主播不停地从刚拆开的袋子里拿出五颜六色的咖啡,“如果拆到同色就加拆1个,如果同色的出现3次就加拆2个。直到没有相同颜色的则停止游戏。”

近段时间,抖音、快手、小红书等平台涌现出多个打着“现拍现开,有机会开到隐藏款”旗号的盲盒销售直播间。和早前玩家下单再自己拆盒不同,这些直播间里通常是玩家购买后,由主播现场拆开并展示其中物品。

“直播拆盲盒的刺激,远比自己拆盒要强烈得多。”已在直播间下过数十次单,花掉两三千元的00后玩家赵娜告诉记者,拆盒过程中主播夸张的语气以及弹幕里在场观众的喝彩,都让她格外“上头”,“不管是自己下单还是围观他人开奖,当主播开盲盒的那一瞬间,都有种‘单车变摩托’的期待。”

记者蹲守一个打火机拆盲盒直播间看到,主播忙碌地拆着大小不一的密封袋。随着网友涌入,现场氛围也被推向高峰。每当拆出一款样式和做工颇为精致的打火机时,主播都会激动地大喊:“大哥,这可是我们家镇宅的宝贝”“隐藏款居然被开出来了”。

留言栏中,不少观众疯狂刷出“恭喜”“吸欧气”等弹幕,以及被类似“情绪价值”所俘获而直接下单的提示消息。

记者了解到,正是凭借着受年轻人追捧,直播拆盲盒市场得以迅猛爆发,盲盒商品也不再局限于早前的潮玩手办,不但有覆盖体育、动漫等领域的卡片,还有包括文具、单颗咖啡、打火机在内的各类小商品,这些都被包装到密闭袋子里,以盲盒的方式出现在直播间。

“极强的代入感和无处不在的情绪价值,吸引着众多玩家涌入拆卡直播间。”在浙江经营着一家MCN机构的杜斌表示,“为了拉拢玩家,越来越多的主播研究起更多新的玩法,也让这一赛道彻底爆发。”

有主播一天卖出数万元的货

“如今,拆盲盒已经成为直播间带货新方式,甚至几乎到了万物皆可拆的阶段。”经营着一家拆盲盒直播间的主播张丽坦言,借此势头,也让主播从中成功获利不少。

张丽告诉记者,自己和朋友在几个月前投入10万元搭建了直播间,所选择商品基本以义乌市场批发的各色塑料小玩具为主。

这些约为手指大小、进货价仅三四毛钱的玩具,经过一番包装放进直播间后,按照5个、8个和15个的数量分别被标以8.8元、12元和18元等不同档次。为了能吸引到更多玩家的关注,张丽特意开设了多个玩法和奖励,“开出金色加送4个,开出紫色加送3个。如果上述颜色都没开出也会多送1个。”

每天夜里,张丽都会播上五六个小时。直播间里的她情绪高昂,一边说着“祝大哥欧气满满”“这把必开出隐藏款”等话语带动全场氛围,一边接过助理递来的订单快速拆袋。她最乐见的是,网友在言语刺激以及以小博大的玩法下疯狂下单。尽管有人因为运气好连开中多个盲盒,但这无疑也为直播间增添了氛围。

张丽算过一笔账,顾客购买最多的档次为18元,平均每单所拆玩具的数量约为20个。这些玩具进价、人力成本加上运费,每单成本在10元左右。这意味着,每单能赚到8元。如果按照每天卖出去100单计算,日均收入能达到800元。即使扣去投流等费用,利润空间也可以稳定在30%上下,“我这还不算啥,有的大主播每天都能卖出数万元的货。”

据公开数据显示,当前出圈的一家拆盲盒店月销售额达到100万元至250万元左右,每场直播观看人数在50万量级,场均销售2.5万元至5万元。

这一新潮玩法催生出更多直播间,也让一众厂商开始重设销售渠道,以此招揽生意。

在浙江经营一家玩具厂的李可印象深刻,早前工厂玩具销量惨淡,近期公司对产品重新冠上“潮玩”旗号,对价格进行调整并将产品外壳套上不透明的塑料纸,再以拆盲盒的形态销售后,直播间每天几乎都能卖出数百单。

“特意将几个热度较高的款式包装成‘隐藏款’,每天安排开出一两个来提升直播间热度,果然不少消费者在冲动消费和赌博心态下不断下单。”李可说。

为了让网友随时保持新鲜感,李可除了现场拆盒外,还跟风设计了同花色就加拆1包的“对对碰”,玩家如果抽中隐藏款就加送3包的“考运气”等多种玩法,以此吸引到固定粉丝每天蹲守直播间。

于商家而言,这无疑是双赢。赠送的盲盒同样有开出隐藏款的可能,用户以购买一两盒的价格不断获得主播额外加拆的盲盒,实现了“以小博大”的乐趣。此举也将直播流量和下单量推至高潮。

“拆盲盒的核心不在商品,更多是给玩家提供的娱乐体验。”李可毫不讳言,如果开出隐藏款后会觉得自己“手气爆棚”继续追单,没开出的话则会产生“必须开出来”的执念,“如此一来就中了商家和主播设下的‘陷阱’。”

玩家冷静之后往往会后悔

市场看似火爆,随着入行者增多,拆盲盒主播们发觉,这门生意越来越不好做了。

“现在最大的问题在于选品,如果没有特色商品或者一手资源很难做成功。”今年6月才进入这一领域的蒋华告诉记者,自己在开播几次后发现,现实并非想象中那么热闹,经常出现直播几小时却只有不到10人观看的情况,“从入行至今只卖了不到20单,一共就百余元。”

记者在直播平台中浏览时注意到,拆盲盒的直播间尽管众多,但其中商品和玩法却很是相似,甚至大多渠道都来自于义乌、广州等地的批发市场。

“毕竟潮玩以新奇特著称,如果你直播间的商品随处可见,自然对玩家的吸引力大打折扣。”蒋华分析称,他曾尝试过降价销售,效果并不理想。毕竟潮玩风潮转瞬即逝,如果商品在几天内都没卖出去,基本很难再有人购买,“现在直播间都还囤着十多箱玩具,价格降到两三元钱一盒都没人下单。”

张丽也表示,在积累一定粉丝量后,她曾考虑对直播间商品升级。原本她计划如同大主播般选择动漫周边商品盲盒,不过,国产动漫IP商品拿货方便,但通常发行不限量,这意味着谁都能找到相似的货源。如果选择海外动漫商品的话,则会牵扯到代购资源、货运渠道等环节,以此确保货源的稳定性和第一时间拿到新的IP商品,“如此一来,成本自然会成倍增加。”

实际上,尽管直播间有着固定粉丝,但越来越多的玩家开始趋于理智,甚至选择离开。

“不少粉丝在购买过一两轮后便不会再有早前的热情,甚至很长时间都不会出现在直播间里。”张丽告诉记者,她曾在粉丝群中多番交流后得知,除了源于商品迟迟不更新而失去新鲜度,不乏粉丝在体验后失去了兴趣。

赵娜告诉记者,自己每每看到类似直播都忍不住下手,但当买下的东西到手后却格外后悔,“现在家里一堆塑料玩具、卡片、过时的指甲贴片等物品,真正日常能用到的没有一样,基本都是直接丢在柜子里吃灰,甚至转手就丢进垃圾桶。”

多位玩家在接受记者采访时表示“上当”,下单时并没有考虑物品是否实用,只是因现场的热闹氛围而“上头”,冷静下来后往往会产生后悔念头。“尤其是收到商品后发现其品质极其低劣,感觉自己用几十元的价格买回这些原本只值几毛钱的东西,未免也太傻了。”一位玩家如是说。

越发感受到销售压力的蒋华开始意识到,这门生意显然不如想象中美好。思索良久后,他决定退出这一市场,“没好货就没人看、没人下单,导致前期货源压在手中,资金无法运转,更没有购买好货的本钱。感觉陷入恶性循环,最终只能以亏损惨重收场。”

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