文旅产业破茧重生 消费潜能持续释放

张 敏 梁傲男

2024年《政府工作报告》提出，要积极培育“文娱旅游”等新的消费增长点。过去一年，区域文旅协同发展、“文旅+”新生态构建、特色文旅融合模式等话题持续引发行业热议。

2025年是“十四五”规划收官之年，年初的地方两会频频释放发展文旅强信号——据统计，2025年各省份政府工作报告中，“文化”“旅游”“文旅”分别被提及528次、406次和128次，高频词背后折射出文旅产业的重要性。

政策红利的密集释放与地方实践的创新突破，共同勾勒出“一业兴、百业旺”的产业图景：冰雪经济推动全产业链发展、银发消费催生康养新业态、乡村文旅深度融合撬动乡村振兴……在需求升级与供给创新的双向共振下，文旅产业不仅成为稳增长的重要抓手，更通过模式创新与产业链延伸，为经济高质量发展注入强劲动能。

随着2025年全国两会的召开，文旅产业如何以创新驱动消费扩容升级，产业链如何借势实现协同发展，成为各方关注的焦点。多位代表委员围绕培育多元化文旅消费场景、强化科技赋能手段、完善文旅服务体系等多个维度，为行业发展建言献策。

“文旅+多元化” 场景创新赋能高质量发展

“全方位扩大国内需求”，是中央经济工作会议确定的2025年重点任务之一，并被置于经济工作首位。

在此背景下，2025年消费刺激政策也更倾向于“多维赋能”，政策工具箱扩容至收入分配调整(上调基本养老金、提高医保财政补助标准等)、消费场景创新(人工智能+消费、冰雪经济、银发经济、文旅经济等)等深层次领域。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱表示：“预计2025年文旅消费基本逻辑仍将保持稳定，对高品质生活的追求将继续引领游客的消费选择。文旅产业需触达游客‘情感共鸣点’，创新消费场景与产品，满足游客对精神文化的渴求与深度体验，进而推动旅游业高质量发展。”

中央经济工作会议提出，加力扩围实施“两新”政策，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展。

为促进文旅产业创新多元化消费场景，各地政府积极结合当地特色文化和资源禀赋发展特色旅游。比如，贵州的“村超”赛事旅游、泉州的簪花体验旅游等持续火爆出圈。多地以哈尔滨第九届亚洲冬季运动会为契机，全力支持冰雪旅游、冰雪装备等全产业链发展。同时，上市公司亦积极响应，聚人气、促消费、强产业，挖掘冰雪经济的市场价值。

全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌表示：“近年来，文旅市场消费趋于多样化和个性化，借助互联网、大数据和人工智能等技术，年轻人实现了‘我的行程我做主’‘我的目的地我定义’。层出不穷的平替旅游、反向旅游、特种兵式旅游和旅居康养等新生活方式，让一座又一座‘高性价比’的小众城市和宝藏县城成为新旅游空间。”

随着消费观念的转变，乡村文旅作为一股新兴力量，成为推动乡村经济发展的关键引擎。2025年中央一号文件提出“推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平”。

赵焕焱表示，旅游目的地必须立足本地特色，持续创新旅游消费场景，增强旅游消费黏性，满足游客对高品质文旅生活的追求。未来，文旅市场需聚焦质量提升、强化品质、优化服务，推动整个文旅产业迈向新高度。

戴斌表示，随着中国式现代化建设的不断推进，人民群众对旅游的需求正在从“有无”转向“优劣”，从“缺乏”转向“精致”。中国旅游业正从依赖资源和要素的传统增长方式，转向以产品开发和创新为动力的高质量发展路径。

“文旅+科技” 提升智慧旅游服务效能

释放文旅消费需求的重要砝码之一，是供给端积极开展技术创新和应用，以科技赋能旅游业，打造智慧旅游新场景、新平台、新项目。

2024年2月份，第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目名单公布，共有42地上榜。同年5月份，文化和旅游部办公厅等部门联合发布的《智慧旅游创新发展行动计划》提出，促进数字经济和旅游业深度融合，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游创新发展。

仔细研读今年各地政府工作报告不难看到，科技创新与人文价值实现深度融合，形成了“软硬结合”的新质生产力发展路径，推动文旅产业链向高端化、智能化跃升。

中国旅游研究院副院长李仲广表示：“在数智化发展趋势下，旅游消费正从休闲娱乐向学习探索等方向跃升，旅游体验正从被动观赏向主动交互与深度沉浸转变。未来，文旅产业要围绕市场需求，推动技术革新与旅游体验升级，借助大数据、AI等技术，提升智慧旅游服务和营销效能，深化智慧旅游业态的跨界融合创新。”

当前，各地正积极探索“文旅+科技”融合，优化交互式体验。比如，北京城市图书馆“元宇宙体验馆”、什刹海AI水上智慧运行系统、敦煌研究院“数字敦煌”项目、国家自然博物馆“数字人+AR导览”项目，皆是科技与文旅深度融合的生动例证。

在旅游相关垂直大模型方面，国内企业“跑步入场”。其中，应用于交通票务、行程规划的“程心”;应用于实时问答、在线向导的“AI小蚂”;应用于文旅营销、AI旅伴的“讯飞文旅”等大模型先后登场。与此同时，黄山旅游发展股份有限公司、青岛旅游集团有限公司、复星旅游文化集团等多家公司相继宣布接入DeepSeek大模型。

在蓬勃发展的态势之下，智慧旅游发展还面临不少挑战。全国人大代表、无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平表示，目前科技在文旅产业中的应用仍处于初级阶段，存在应用场景不足、智能化服务水平不高、数据整合不充分等问题。对此，他在全国两会上将继续关注加快文旅与科技融合这一话题。

数字基础设施是驱动“文旅+科技”融合的底层力量。《2024年智慧旅游图谱研究报告》显示，我国支撑智慧旅游发展的网络与通信基础设施正在逐步完善，各地文旅云平台、大数据平台加快推进，为智慧旅游发展提供有力的算力基础设施。

“科技与文旅的深度融合不仅是推动行业高质量发展的关键动力，更是助力文化旅游业成为支柱产业的重要抓手。”吴国平表示，相关部门应制定文化旅游业支柱产业建设三年行动计划，从顶层设计层面整合各方资源，明确目标和路径，鼓励文旅企业与科技企业深度合作，加快新技术在文旅行业的落地应用。

“文旅+IP” 跨界融合催生新业态

文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划(2023—2025年)》提出，推进“旅游+”和“+旅游”，促进旅游与文化、体育、农业、交通、商业、工业、航天等领域深度融合。

融合发展已成为势不可挡的文旅新趋势。其中，科技企业、文化机构、商业资本正加速涌入文旅赛道，将文化IP(文化元素、故事内涵、角色形象等)与多元旅游产品和场景深度融合，在地方文旅实践中迸发新活力。

例如，山西省文化和旅游厅与游戏《黑神话：悟空》合作，推出主题IP旅游线路和文创产品，激发了玩家对线下古建筑探秘的热情，拉动山西文旅消费大幅增长。数据显示，2024年，依托《黑神话：悟空》IP的深度赋能，山西省文创产业全年销售额突破12亿元，同比增长43%，其中游戏联名文创产品贡献率高达60%。

国产动画电影《哪吒之魔童闹海》催生出“神话IP+文旅经济”的跨界联动效应。江西依托数字技术打造的“元宇宙陈塘关”、四川通过沉浸式演艺开发的哪吒主题短剧，均构建了“文旅+IP”新业态。

中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐晓磊表示：“国潮IP的热度提高了文旅产业相关要素的知名度和消费额，成为文旅深度融合发展的标杆。我国具有丰富的文化旅游资源，当前文化IP爆款持续涌现只是开始，预计未来热门国潮IP仍将迸发。”

文旅产业链上市公司也越发重视文化IP的打造和推广。“热门影视剧的取景地、动漫电影的IP起源地，因具有标志性文化元素和拥有较强IP属性，不仅能拉动本地居民消费，还能吸引异地游客前往打卡。”同程旅行研究院首席研究员程超功表示，国产IP作品火热“出海”，带动中国IP海外竞争力持续提升，对于讲好中国故事、传播好中国声音、提升入境游市场也将发挥重要作用。

业内人士表示，通过深入挖掘中华文化积淀，融入IP形象塑造，实现旅游、游戏、美食、影视、服装等多业态协同发展，文旅产业将展现广阔的发展前景。

“请进来+走出去” 文旅产业拥抱世界

为积极助力出入境游发展，相关政策举措接连落地。截至目前，我国已与26个国家互免签证，对38个国家实施单方面入境免签政策，对54个国家实施过境免签政策。

我国“请进来”“走出去”政策效果显著。国家统计局数据显示，2024年，入境游客13190万人次，同比增长60.8%;入境游客总花费942亿美元，同比增长77.8%。2024年，内地居民出境14589万人次，其中因私出境14015万人次，赴港澳台出境9712万人次。

全国政协委员、观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健表示：“中国香港和中国澳门可以以免签政策为契机，加强和内地的商旅联动，拉动中国香港和中国澳门的本地旅游消费，并促进内地商旅发展，特别是粤港澳大湾区的国际化发展。”

朱鼎健建议，对于可以享受内地240小时免签的54国旅客，允许他们在免签期内多次往返内地和中国香港及中国澳门，打破单次入境限制，可以使国际游客充分享受“经港澳游中国”的便利。

得益于政策的放宽优化，入境旅游的散客逐渐增加，戴斌表示，应完善市内免税店、离境退税、行李寄存及物流接驳等细节服务，进一步提升入境游客的旅游体验。

北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦峰表示：“外国人来华跨区域深度游将成为下一阶段的文旅趋势，各地能否把握新政红利，提高接待能力和水平，提供更丰富、更多元化的旅游产品将是关键。”

“改善+升级” 优化文旅市场消费环境

在创新拓宽产业边界的同时，文旅市场乱象屡禁不止，如市场交易透明度不足、产品服务质价失衡现象突出、监管体系存在盲区、大数据杀熟等问题仍是待解命题。

对此，政策脉络清晰指向优化文旅消费环境。近日，市场监管总局、文化和旅游部等五部门联合发布的《优化消费环境三年行动方案(2025—2027年)》提出，提升公用事业、文化和旅游、康复、养老、托育、金融等领域服务品质。

文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员、闻旅创始人周海涛表示：“破解痛点既需要从根本上完善法律法规，让市场行为有法可依，也需要强化跨部门协同执法能力，多方协同才能做好消费市场环境的维护和规范。此外，还要强化数字化管理，利用大数据、AI等技术为科学管理规范市场提供支撑和助力。”

在全国人大代表、大唐西市文化产业投资集团董事局主席吕建中看来：“消费需求与高质量的文旅供给之间，二者互为支撑、协同推进。完善政策环境，可以进一步释放消费潜力，政策支持是产业升级的关键。”

正如赵焕焱所言，文旅产业想要破解“敢消费”的后顾之忧与“愿消费”的供给瓶颈，就需要文旅产业在保持强融合性、高附加值优势的同时，进一步强化标准建设、人才培育与长效机制设计。这既需要借助政策东风与金融活水，更需要从业者以持续创新回应市场需求的结构性变化，在提升服务质量与探索可持续发展模式的过程中实现真正意义上的迭代升级。

当前，随着文旅产业供给侧结构性改革深入推进，传统粗放式发展路径逐步让位。在政策引导、市场倒逼与科技赋能的叠加效应下，资产运营、服务升级与可持续发展新路径得到逐步深化，支撑文旅行业健康平稳前行。

戴斌表示：“我们需要健全体制机制，构建中国式现代化进程中的国家旅游发展理论;要确保广大城乡居民能够享受到文化、休闲和旅游的精神层面升级，让旅游工作重心下沉到乡村，并倾斜更多的财政、金融、发改和产业政策到中西部和农村地区。同时，要以游客满意为标准，完善针对散客的旅游公共服务体系，不断提升游客的满意度和获得感。”

“近年来，各地高度重视旅游工作，引领我国文旅产业发展步入快车道。”周海涛表示，文旅产业从业者要积极响应政策导向与市场需求，向着创新业态，技术赋能，结合数字化工具、发展“文旅+”，向兼具文化价值与市场活力的可持续发展模式转型。

总体来看，文旅产业的升级，既在于用强化模式创新打开产业想象空间，更在于用精细化服务构建可持续竞争力。在国家战略部署推动下，以新消费场景持续迭代升级、创新驱动发展战略纵深实施、全产业链韧性持续增强为标志，文旅产业正加速形成消费升级新动能，展现出强劲的发展韧性和广阔的市场前景，未来可期。

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