中国汽车崛起，合资品牌得像牲口一样活下去

自主品牌来势汹汹，加之年轻消费者成为汽车消费市场的主力，那些老态之流、故步自封的汽车品牌很难继续在市场上继续苟且下去了，从前以传统合资品牌为导向的局面也在逐渐瓦解。

(相关资料图)

根据今年第一季度厂商零售销量榜来看，过去强势的合资品牌地位正在晃动，就连一直以来表现较为强劲的日系，也开始不行了。合资品牌销量下跌严重，出现双位数百分比下跌趋势的也不在少数。

一季度零售榜上显示，一汽大众同比下降12.6%，上汽大众同比下降19.3%，广汽丰田同比下降17.5%，上汽通用同比下降34.2%，而东风日产同比降幅竟高达37.4%。要知道去年一季度中国市场深陷疫情因素影响，彼时的市场状况并算不上好，在这种程度上合资品牌降幅还不低，可见合资品牌的主导地位已经不再。

相反，自主阵营中，比亚迪同比销售增幅达77%，居销售榜单第一，同时也是市场份额占有率最高的车企。同时，在一季度销售榜单前五席位，比亚迪、长安、吉利占据三席。

简言之，在汽车市场上向来都是以销量论英雄，销量表现堪忧的合资品牌势必不能再像以前一样高高在上了，多年来牢牢掌握在外资品牌手里的定价权也逐渐在失控。

合资品牌定价权的丧失是大势所趋

如果说表现堪忧的市场销量和定价权的移交是最终结果，致使结果的诱因却是方方面面。

智电时代的到来，合资品牌危机初现。在燃油车时代，合资企业凭借关键零部件和几项核心技术牢牢掌握着中国汽车市场的定价权，通过品牌优势获取品牌溢价。但随着智能化和电动化的汽车变革，中国自主品牌的进一步发展，也让中国消费者逐渐对外资品牌“祛魅”，不再为高昂的品牌进行买单。

同时，用户在对于汽车的需求和选择偏好也发生天翻地覆的改变。从前合资车只需要在中国引进国外车型，在外观和配置上加以修改，就能挣得盆满钵满。但如今的用户不仅会对车辆的外观和配置上进行比对，还会对车辆性价比、智能驾驶功能、驾驶体验感等多方面进行考量。

这一市场风向的突变，让在燃油车时代吃尽红利的合资品牌一时没跟上来，不管是智电化技术还是发展转型嗅觉，合资品牌都逐渐落后于自主品牌。2022年，我国新能源的渗透率已经达到27.8%，自主品牌渗透率达40%-50%，但合资品牌的新能源渗透率却不足5%，且缺乏强有力的竞争产品，劣势逐步凸显。

但入华二十年始终牢牢掌握住定价权的合资品牌，怎么舍得轻易放弃品牌光环。面对此次中国汽车市场掀起的价格战，起初外资品牌还试图通过“上市后再优惠”的策略稳重自己在市场上的地位，但市场表现和用户评价很快就给了合资品牌上了一课。

此外，急速下滑的市场销量也让合资品牌不得不放弃定价权加入降价的阵营，不仅德系豪华车的奔驰、宝马奥迪纷纷降价求生存，日系的广汽丰田、一汽丰田和雷克萨斯、汉兰达等新能源车及燃油车都纷纷加入降价的阵营。

在市场销量面前，高傲如合资品牌，想要顺利活下来，也得拉下脸面。但降价终究只是谋求生存的下下策，市场的角逐的核心从来都是产品力。

技术是最终决胜的关键

其实不管是智电化合作趋势也好，还是观众消费需求的转型，底层逻辑都是技术能力的发展，只有建立起自身产品核心能力的优势，才能占据优势地位，获得话语权。

正如燃油车时代合资企业凭借领先的技术能力，获得了中国汽车的市场上的定价权，而随着中国自主品牌在电气化、智能化发展上的深耕，落后于自主品牌的合资品牌又不得不低头。

因此，虽然合资品牌凭借着其强大的资金链及多年积累，不会迅速消失在中国市场，但按照目前智电化转型发展趋势上来看，合资品牌不仅在技术上没有形成自身独特的竞争优势，在市场嗅觉及营销发展也跟不上自主品牌。对于合资车企来说，是先放弃传统的盈利思维，投入精力跟上市场转型步伐，还是固守本源，稳步生存，这是个值得思考的问题。

正如大众集团前CEO迪斯所说，公司需加快转型的速度，一旦在汽车行业中落后，恐怕就是下一个诺基亚。看来不想成为诺基亚的合资品牌们，恐怕还需要再加把力。

写在最后

曾经可以制定中国市场价格体系的合资品牌，如今也不得不向市场现状低头，加入降价阵营。但“以价换量”的策略始终不是长久之计，合资品牌想要继续在中国市场走下去，必须得改掉“躺平”的姿态，积极寻求变革和突破，否则离合资品牌被中国市场抛弃的时间也不远了。

或许威马创始人沈晖曾经自嘲的那句：像牲口一样活下去。目前看来，也同样适用于合资品牌。

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