今日热议：淘天集团的首场618，淘宝首页剧变

【文/观察者网 周毅 编辑 张广凯】

喜欢捣鼓电器元件的俞绍芳，是中国最早将店铺开到网上的人之一。

(资料图片)

2003年5月的一天，俞绍芳被一则广告吸引住了。在当时主流平台易趣里上架一件货物，商家每周需要缴纳1-2毛不等的费用，但一个叫淘宝的网站竟然承诺免费3年。抱着试一试的心态，俞绍芳成为了淘宝的001号卖家。

在后来的十几年时间里，无数中小商家带着五花八门的商品涌进淘宝，创造了电商行业的增长奇迹。但伴随着市场越做越大，中小商家的主导位置逐渐被品牌商家所取代。有人在时代浪潮的起伏中落寞，有人转投拼多多等新平台。

今年618，是淘天集团成立后的首场大促。活动期间，淘宝上线了“淘宝好价节”，试图通过流量等扶持政策，“抢夺”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店铺。让中小商家重回C位，如今的淘宝似乎正在回归十几年前。

“淘宝好价节”本身基于淘天集团“生态繁荣”，不卷无效价格战的既定战略，也有提高产品丰富度、帮助商家打造品牌、建立平台长期竞争力的考虑。虽然长期来看，它将发挥积极作用；但就短期而言，它无法回答淘宝迫在眉睫的现实问题。

如今消费回暖，淘宝急需抓紧机遇、重回增长。各大平台正在围绕低价抢夺用户，淘宝自然也不能落后。中小商家和特色商品确实有助于培养长期竞争力，但目前来看，想让它们短期起效并不现实。在“淘宝好价节”之外，淘宝需要更多组合拳。

“淘宝首页剧变”背后的淘天组织变革

近期，淘宝在其首页上线了“淘宝好价节”会场和“淘宝好价”频道。

从商品品类来看，其中既有工厂直销的3元3件百货，也有精选商品。与“百亿补贴”的区别是，“淘宝好价”频道中商品的权重比价格要高。这意味着该频道并不承担冲量冲GMV的责任，也无关培育“低价心智”。

营销价值大于销售价值，也就是说它对商家的帮助将大于对平台的增益。

有熟悉该项目的淘天人士对观察者网表示，通过树立好货好价等“指挥棒”的运营手段，淘宝好价节希望为创业者、中小商家和特色商品提供扶持。就内部而言，该项目基于淘天集团“生态繁荣”的战略目标。在定位上，“好价”也并不等同于低价。

淘宝App首页截图

今年3月，阿里宣布“1+6+N”组织变革；随后戴珊主导的淘宝天猫集团，在六大集团中率先完成组织设计，并设立三大行业发展部。据爆料，其中的行业发展一部主要覆盖淘宝服饰、潮玩、宠物用品等行业。

“我们内部叫一部和二部，对外其实就是中小企业发展中心和品牌业务发展中心。”有淘天集团人士对观察者网表示，中小企业发展中心主要解决的是淘宝商品丰富性和多样性的问题；品牌商家业务中心，主要回应的是确定性问题——例如手机数码，这部分业务以标品为主。

在今年5月的商家大会上，淘天集团提出“变革生新”，即“用户为先”、“生态繁荣”和“科技驱动”。在“生态繁荣”方面，淘天集团透露，中小企业发展中心，未来将重点建设超过20万家特色店铺。

“淘宝好价”，可以视为淘天组织变革后率先落地的旗舰项目。

据知情人士透露，今年618结束后，“淘宝好价节”活动会场会下线，但“淘宝好价”频道将得以保留。这意味着“淘宝好价”不仅是面向618大促的限时活动，同时也是淘天改革后既定的长期布局。

扶持中小商家，固然有社会属性的一面。但淘宝此举背后，其实也有商家生态和商业模式方面的考虑：通过让中小商家施展才能，增加非标品的、多元化的、区别于其他平台的供给，淘宝未来有望借此打造独占性优势。

“淘宝好价”上线背后，恐怕是淘宝近年来最猛烈的一次变革：加码中小电商支持力度，巩固长尾供给优势。

再次发力长尾供给，淘宝的思考和布局

长尾商品，指的是那些通常不受重视的、单品销量小但种类多的产品。

2003年，阿里巴巴成立淘宝网。和其他电商模式不同，淘宝本身不保有货物，只通过提供服务来盈利。这决定了淘宝的本质是信息中介，而非商品中介。当中小商家大量涌入淘宝，淘宝“长尾商品平台”属性很快确定。

中小商家的产品类目分散、单品销量小。但彼时网购渗透率低，品牌商家也没有大规模入驻。在满足用户需求上，长尾商品的供给发挥了十分重要的作用。不过伴随着买卖双方数量的增大，形势发生了转变。

这背后的逻辑，甚至可能和平台自身无关。

在过去的十几年间，中国互联网普及率提升了50个百分点。电商零售市场上涌现了大量的需求，但很多需求是趋同的。在走量阶段，相比于非标品，标品更容易快速满足用户需求、覆盖市场。在这方面，品牌商家比中小商家更有优势。

中国互联网普及率走势 数据来源中国互联网络信息中心

信息中介的属性，决定了平台并不通过差价牟利。作为卖家和买家的“信息通道”，电商平台的收入来自佣金和广告。在阿里过往财报中，这部分收入被记为“客户管理收入”，贡献占比大约为3-4成。

广告是其中绝对的大头，这决定了品牌商家在投放时更有优势。

阿里巴巴2022财政年度报告截图

无论是标品的普惠性，还是“大金主”在商业模式中的结构性地位，都决定了品牌商家比中小商家更有规模优势——彼时中国电商市场方兴未艾，很多品牌没有进入中国，或者没有实现线上化，这促使商家生态的天平倾向品牌商家一方。

品牌商家和标品快速普及的十年，就是中国电商企业快速发展的十年。

但问题其实一直深藏其中：伴随着市场发展，品牌商家势必跨平台运营，追求充分竞争。由于供货体系的原因，各平台之间的报价不会有太大差异。这决定了在价格上，品牌商家无法为电商平台树立竞争门槛。

此外，标品消费和品牌商家对宏观环境极度敏感。

当一个生态中品牌商家和标品商品占主流，那么平台的收入就会和商品成交额“高度绑定”。如果消费降温、GMV下降，那么平台的收入就会下降。这是眼下电商平台压力的重要来源，淘宝也不可能跳出行业逻辑之外。

今年一季度，阿里中国零售商业部门的客户管理收入为602.74亿元，同比下降5%。财报解释称，这主要是由于淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数的下降。

阿里财报截图

相比之下，“长尾商品”是一种具有差异性的存在。

标品可以工业化大批量生产，但是它同质化严重，不依赖于单个平台。长尾商品虽然分布零散，但是它往往独具个性，有一定的门槛，依赖于提供者和中介平台。这有助于商家建立品牌，也有助于消费者对固定平台形成“渠道印象”。

放在行业来看，平台建立“渠道印象”一般有两种途径：在农业等弱品牌的类目上建立形象，让平台自身作品牌；平台做商家生态的服务方，让创业者或者中小企业做特色、做品牌，平台通过商家来吸引用户，构筑用户心智。

从商家情况来看，显然后者更适合淘宝。这就是生态上淘宝的逻辑回归。

一本正菁工作室，运营着淘宝店铺“幺菁的小店”。苏桉可是该工作室的联合创始人。某种程度上，他是一位典型的淘宝商家：有创业和运营经验，看重确定性和长期经营，对店铺发展策略和竞争模式有自己的判断。

苏桉可的项目团队创作原创漫画和短视频，将内容发布到社交媒体平台。通过IP版权运营的方式，他们再将粉丝们喜爱的IP形象孵化成文创周边产品售卖。

受访者供图

虽然全网社交平台有100多万粉丝，但苏桉可的项目团队依然选择将内容和交易“分开”，让用户自发“转战”淘宝。苏桉可表示，社交平台和电商平台的群体其实有很大区别：用户在内容平台上更重视情绪价值和品牌共鸣。

“用户主动跳出平台去买单，和企业通过内容推销产品，效果有云泥之别。作为电商平台，淘宝交易属性更多，商家的灵活空间也很大，加上‘链接跳转’生态非常成熟，在功能上比较稳定。”

苏桉可认为，文创商品本身如果追求短时间变现，只会伤害自身。何况他和项目团队其实也不需要“低价竞争”，因为原创产品具有唯一性，粉丝也会支持正版。团队最需要的是平台的稳定性——转化率的稳定，流量的稳定和成本控制的稳定，这是他们优先级最高的考虑。

淘天集团CEO戴珊此前表示，要支持商家走好从创业到中小企业，再到品牌化的上升发展之路。苏桉可式的创业者，就是最贴合淘宝调性的商家。淘宝今年额外重视中小商家，目前苏桉可店铺单个商品的流量成本为3%。

苏桉可透露，创业4个月的时间，团队已经孵化了100个SKU。据他透露，今年618开门红当天，店铺营收实现了3倍以上的增长。在销售高峰过去后，营收增速将回落，但增长预计也有20-30%。

通过“淘宝好价节”，不难看到“淘宝”正在回归。

但现实中，问题并没有这么简单。

事关“价格战”，“淘宝好价”已经回答和尚未回答的

淘宝好价节，既帮助苏桉可这样“品牌导向”的多次创业者，也惠及缺乏创业经验的普通商家。按照一些项目团队内部人士的说法，淘天集团试图借此强化中小商家的活力，将生态打造成一个热带雨林：有大树、有小乔木，也有小草。

淘宝好价并非要极限低价，而是聚焦在好货好价。在这个指挥棒下，侧重商品特色和丰度，而非商品价格。淘宝此举布局长期主义，当然值得支持。但也应该承认：在短期内，它无助于提振GMV。这才是眼下压力最大，甚至最为紧要的问题。

过去几年，宏观环境承受了不小的压力，消费需要一个入口，而低价是最直接的。因此今年的价格比拼，依然是各大平台竞争的焦点。“淘宝好价”虽然盘活了生态，但是它没有在“低价”这个核心议题上提供更多答案。

这个问题分两步：要不要价格战？如果不要价格战，后面的仗该怎么打？

据观察者网获得的信息，不卷无谓的价格战，是阿里从上到下已经明确的共识。

今年2月，在回应高盛分析师提问时，阿里管理层表示，补贴并不是新鲜事。

隔三差五就会有人试图通过大量的价格补贴来扭转业务颓势、赢得市场机遇，但管理层认为，回顾历史，没有人可以通过依赖价格补贴来实现这种转变。“市场真正需要的是技术创新和商业模式创新，让商家用可持续的方式提供优质产品。”

财报电话会议截图 图源Seekingalpha

今年3月阿里“1+6+N”改革前，在一场闭门会中天猫方面表示，有“好货”才有必要追求“好价”，而好货往往并不会最便宜，只有好货与好价同时存在，才能最大限度满足消费者的诉求。

戴珊在会议中明确，一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。

改革后，淘宝方面的态度同样非常明确。绝对的低价不会具备主导地位。淘宝好货好价项目负责人邹衍5月底表示，只要项目能提供有竞争力价格的货盘、满足消费者，就能找到留存、复访和复购的核心能力和抓手。

低价做不出差异化，但是商品多样性和品牌化，恰恰能创造大量的机会。

邹衍表示：“用户的很多需求，需要淘宝丰富的供给和场景去解决，这不是淘宝好货好价一个频道可以解决的。”

从战略上来看，淘宝想从价格战之外，通过商品本身来吸引用户，将行业竞争的注意力从价格转移到商品和商家上来，这是值得肯定的。但这样的生态逻辑，要快速起效并不现实——毕竟，理论上小鱼更多，会跑出更多大鱼，但跑出大鱼显然需要更多时间。这就带来一个问题：淘天的GMV增长，未来将从何而来？

这个问题或许更加残酷，也是现阶段“淘宝好价”无法直接解答的。

今年头3个月，阿里中国零售商业收入1320.62亿元，同比下降3%。事实上，直到今年3月份，淘宝和天猫的线上实物商品的GMV增长（剔除未支付订单）才转为正数。

与此同时，国内电商市场正在被不断切割。

据《晚点》报道，货架电商方面，2022年拼多多GMV预计已经超过3万亿元；内容赛道上，2022年抖音电商的GMV接近1.5万亿元——还要考虑到走出疫情，线下零售未来还将收复消费者注意力。

虽然距离淘宝超7万亿的盘子还有一定距离，但淘宝的挑战可能已经迫在眉睫。“淘宝好价”和“扶持中小商家”，短期内可以提供的增量和“确定性”，恐怕都要画一个问号。更紧迫的是：商家生态是淘宝的传统优势，升级比较容易。但要在其他领域找到“增长”逻辑，恐怕就难了。

这是眼下极为迫切的事情。

流量红利见顶、行业竞争加剧，留给淘宝犹豫的时间恐怕已经不多了。在流量方面，内容赛道风头正盛，短视频平台成为整个市场最大的竞争者；电商平台虽然有转化率的优势，但这种优势不是淘宝独有的。

如果“低价才是yyds”干穿一切，淘宝届时面临的考验，只会比想象中多得多。

眼下消费复苏，抢占用户心智已经刻不容缓。国家统计局数据显示，1—5月份，全国实物商品网上零售额42718亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%；其中吃类、用类商品分别增长16.0%、6.3%。

淘宝需要价值回归和长期主义，但眼下恐怕更需要的是业绩的增长和逻辑的跑通，这是中小商家，甚至同行企业暂时无法提供帮助的“独立应考”。

而“大鱼”何时才能在其生态打法中跑出来，或许也充满了各种不确定性。

对淘宝而言，或许618结束后，当活动的喧嚣归于平静，开考铃声才将真正响起。

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