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资本助力“他经济”壮大 男性品牌要起飞?

2021-11-12 16:41:49    来源:北京商报

曾经“消费品类单一”“购物频率低”,“一年两次海澜之家”就能满足男消费者需求的印象根深蒂固,不论是男消费市场还是男士品牌,都默默隐藏于不起眼的角落。

时过境迁,如今的男在“买买买”的浪潮中也顶起了半边天,这也悄然催生了各类男士品牌的崛起。资本青睐、新品牌入局,在发展迅猛的蓝海市场中,品牌们还要修炼好内功,抓住男消费市场的痛点,才能让“他经济”这把火越烧越旺。

“他经济”催生新品牌

在大消费的金字塔中,最顶端是女消费,而男消费出现了上升趋势。紧随“她经济”发展的男消费市场,在年来有了改头换面般的变化,一众男品牌走入消费者视线。在护肤品赛道里,只针对男的品牌有理然、MANUP理派、dearBOYfriend等;在服装赛道里,EVENZERO、GXG、花笙记等男装国潮如雨后春笋般涌现……

曾经难以与时尚潮流挂钩的老牌男装劲霸也有了日新月异的变化。劲霸男装通过山海关长城走秀在中国时装周中一炮走红。劲霸男装CEO兼创意总监洪锽淮表示:“选择在长城做发布也是为了展现中国男装的当代审美,彰显本土高端新国货的实力。”

随着互联网经济的崛起,男购物的欲望正在被不断激发。美妆、奢侈品、潮牌服饰等也不断出现着男士的身影。根据QuestMobile发布的2021男消费洞察报告显示,男用户是线上高消费人群的中坚力量,且保持持续增长态势,线上消费能力1000元以上男已达1.22亿。

而男消费的比重增加,从互联网的运营上也有所体现。此前,天猫快速消费品事业部总经理激云曾表示,天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业。这也意味着,天猫已经将男士护理和香水类目的地位,提升至与彩妆并列。

资本助力“他经济”壮大

消费市场的壮大,也吸引了资本的关注。2021年7月,MANUP理派宣布完成种子轮融资;蓝系完成千万元Pre-A轮融资;2021年5月,Faculty获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资。可见,2021年这一年,男士美妆市场的热度高涨。

此前, 2020年上线的男士美容品牌JACB嘉仕酷于同年10月完成千万元天使轮融资;2020年5月上线的dearBOYfriend,也已连续获得数千万元A1及A2轮融资。据天眼查显示,自2017年以来,男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起,披露融资金额超18亿元。值得注意的是,2020年融资事件11起,为历年最高。

除了化妆品领域,得物、nice两大台均以球鞋交易发家,而球鞋市场也一贯是以男消费者为主力军。2020年1月,理然正式上线,定位为男士专用综合个人护理品牌。

2021年1月,理然曾完成1.5亿元B轮融资,由M31资本与五源资本(原晨兴资本)共同领投,老股东SIG、红点中国、虎扑等机构持续加码。截至目前,理然已完成3亿元的B+轮融资。

资本的入局,无疑让一众专注于男的品牌发展势头更为迅猛了,同时,一些深受女追捧的服装品牌,也在发展打开男市场上有了不少新动作。据lululemon 2020年11月份的第三季度财报显示,男装方面的销售额总体增长了14.3%,为2.39亿美元。疫情前,lululemon曾表示该公司的目标是到2023年将男装收入提高一倍,达到14亿美元。

加强“内功”修炼

资本的“金钱”嗅觉非常灵敏,在选择赛道上不但要看行业大方向,潜力空间也不容忽视。“从整体上看,针对于男士的无论是美妆还是服装的赛道都是具有前景的,这是大方向,但还需要继续开发潜力空间。目前,中国男品牌市场空间可开发的潜力还很大,因为用户人群及用户惯还未完全养成,但是大环境已经具备,只需要进行‘唤醒’及‘告知’,做好市场培育的功课,未来3年还会持续增长。”COMQ芳香芳疗产业副秘书长陈敏认为。

前景虽然广阔,但男士品牌未来发展之路却也并非一帆风顺,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出,“以男美妆品牌为例,市场上目前还没有特别突出的男士美妆品牌,年轻男也会更重视个人的外在分值,相比较而言,男士美妆细分市场竞争激烈程度也相对低一些,新兴男士美妆品牌有机会突围”。

伍岱麒进一步强调,“如果以行业生命周期看,男士美妆品牌目前还处于生长期,渗透率还较低,男使用美妆类产品的潜在需求还待激发,男皮肤特点与女不同,无法照搬女产品配方,需要投入研发,此外,暂时未有企业找到男美妆的真痛点,没有产生新的细分品类”。

“90后”已经成为消费的中坚力量,多元化、个化的趋势迫使男品牌要向精细化转型。中国社会科学院大学副教授刘慧表示,品牌在成长的过程当中一定要先塑造好自己的品牌,做好品牌定位,内功做好为先。打造一个爆款相对容易,但是要常青却不易。加速扩张可以让消费者快速知道品牌或产品,但品牌的内功有没有做好,是昙花一现还是梅开三度,是品牌需要斟酌和考虑的。

( 作者:赵述评 蔺雨薇编辑:王擎宇 )

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