多家上市公司厮杀万亿休闲零食市场 成败皆因坚果？

随着人们消费水平的提高和消费方式的改变，休闲零食逐渐成为日常生活的必需品。对于当代年轻人来说，休闲零食除了可以用来吃，还是寂寞时刻的“伴侣”，舌尖上的这一需求催生出了庞大的市场。iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，早在2019年，中国休闲食品市场规模已达到10556亿元。

万亿市场吸引了众多入局者，如消费者熟知的三只松鼠(300783.SZ)、良品铺子(603719.SH)、来伊份(603777.SH)、盐津铺子(002847.SZ)，还有凭借布局坚果市场弯道超车的洽洽食品(002557.SZ)，以及正在冲刺IPO的甘源食品、两次被易主的百草味。那么，现在的休闲零食市场有怎样的特色?形成了怎样的格局?而作为厂商，要如何抓住其中的市场机遇?如何应对这一辽阔市场?

增长空间仍广阔，坚果品类最叫座

据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《中国休闲食品市场情况》，2010-2019年中国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到9.92%，2019年中国休闲食品行业市场规模达到10556亿元，同比增长6.63%，预计2021年我国休闲食品行业规模将达到11562亿元，而除了三只松鼠、良品铺子这些比较年轻的企业外，在这庞大规模市场激烈厮杀的还有来伊份、洽洽食品、甘源食品、百草味等老牌玩家。

从品类上来讲，目前市场上的休闲零食以烘培食品、糖果、饼干、膨化食品、坚果炒货、卤制肉食为主。据中国报道大厅发布的《休闲食品行业数据统计》，目前烘焙食品的市场份额占比最大，达到38%，其次分别是糖果、饼干、膨化食品、坚果，分别占比24%、 14%、6%、2%、13%。糖果、饼干和烘焙食品的规模已经超过千亿，坚果和膨化食品的市场规模还在百亿左右，差距较大。

其中，休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货增速最快，2010-2020年的年复合增长率分别为20%、12%、11.0%，处于快速成长期;而膨化食品、饼干、糖果巧克力增速相对较慢，同期的年复合增长率分别为8%、5%、1%，已步入成熟期。

从消费者的喜好来讲，最叫座的是坚果品类。根据星图数据发布的《2020年双十一电商大促节销售分析报告》，2020年双十一期间，休闲零食的销售额达32亿元。从子品类的分布来看，坚果炒货最受欢迎，销售占比超3成，肉干肉脯和零食大礼包紧随其后。

目前，在产品结构上，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、来伊份、百草味覆盖了肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等品类。甘源食品则覆盖了籽类炒货、坚果果仁和谷物酥类等品类，而洽洽食品仅有葵瓜子及坚果两个品类。

盈利能力大比拼，成败皆因坚果

就上述上市企业目前的市值，数洽洽食品最高。截至2021年2月5日，洽洽食品总市值347亿元，良品铺子以237亿元的市值居第二位，其次是三只松鼠，市值为163亿元，值得关注的是，三只松鼠在2020年5月的股价曾高达91.31元/股，市值一度逼近400亿元，而盐津铺子及来伊份的市值分别为148亿元、34亿元。

从收入规模来看，三只松鼠、来伊份、良品铺子、洽洽食品、甘源食品、盐津铺子、百草味呈现出了明显的梯队效应。其中，三只松鼠及良品铺子营收规模超过50亿元，三只松鼠在2019年的营收甚至高达101亿元，成为了新零食行业的头部梯队企业;其次是百草味、洽洽食品及来伊份，营收规模在40亿元上下，位列第二梯队;最后梯队是甘源食品及盐津铺子，营收规模在10亿元上下。

而三只松鼠能持续拔得销售规模头筹，除了赶上了电商快车，更重要的原因在于选品。三只松鼠选择通过坚果细分品类切入，成功打造了卡通坚果品牌和互联网短平快的销售模式，成为了坚果电商细分领域的领头羊。

洽洽食品的发展同样受益于坚果品类。虽然公司的葵花子营收占据大头，但真正的业绩驱动为2017年推出的“小黄袋”每日坚果。在2017年以前，公司最重要的葵花子业务同比增速不断下滑至负增长，但在2017年、2018年，“小黄袋”推出后带来了营收达129%、103%的增幅，提振了公司整体业绩。受此影响，2018年，葵花子营收同比增长了12%。在葵花子业务的基础上，洽洽食品凭借每日坚果这一突破口实现弯道超车。

然而，三只松鼠虽然营收规模凭借坚果扶摇直上，但净利润却逐渐背离。

从盈利能力上来看，剔除非经常性损益后，除来伊份在2018年起开始持续亏损外，其余企业均获得正向利润。其中，洽洽食品的扣非净利润成色最好，并保持着增长态势。扣非净利润同步增长的还有良品铺子、盐津铺子、甘源食品。而营收规模最大的三只松鼠，虽然扣非净利润与良品铺子不相上下，但却呈现出逐年下滑的趋势，处于增收不增利的状态。究其原因，与坚果品类高昂的成本不无关系。

根据上述公司在2019年披露的产品营收结构来看，三只松鼠营收占比最大的品类为坚果，期内三只松鼠的坚果营收54亿元，仅这项业务的成本达40亿元，占比74%。良品铺子营收占比最大的品类为肉类食品，同期肉类食品营收18亿元，成本达12亿元，占比66%。洽洽食品营收占比最大的品类则为葵花子，同期葵花子营收33亿元，成本达21亿元，占比63%。来伊份营收占比最大的品类为炒货及豆制品、肉制品及水产品，二者分别营收11亿元、12亿元，采购成本分别为6.4亿元、6.7亿元，分别占比58%、55%。盐津铺子营收占比最大的品类为烘培产品(含薯片)，同期营收4亿元，成本为2.5亿元，占比62%。

从以上数据可以看出，对比肉类零食，素食山珍等品类，坚果的成本更高。上述企业售卖的坚果产品包含开心果、巴旦木、夏威夷果、碧根果等高端坚果，这些产品国内产量低，大量依赖进口，就连坚持自主生产的洽洽食品，其“小黄袋”每日坚果的原料，也同样来源于国外进口。而国外高端坚果的垄断格局，无疑提升了企业的采购及运输成本。这对于将坚果作为主营业务的三只松鼠尤其突出。2019年，三只松鼠的成本费用同比增长了46%，而去年同期增幅仅28%。最近三年，三只松鼠的成本费用占总营收的比例始终维持在70%以上，这一比例与公司坚果成本占营收的比例趋同。

值得关注的是，自2013年起，洽洽食品开始布局坚果上游原料产业链。公司已在广西百色、安徽池州建立了坚果种植园，其中广西百色主要种植夏威夷果，安徽池州和高刘则种植碧根果。根据东方证券研究所推测，预计坚果种植园2020年开始挂果，丰产期60-70年。届时，洽洽食品将拥有成本采购优势，或将成为三只松鼠在坚果领域最为强劲的对手。

(注：因百草味已被好想你(002582.SZ)以7亿美元剥离给了百事饮料(香港)有限公司，只有2018年及2019年的营收数据可供考证，故不在本文部分分析之列。)

商业模式有差异，发力线下觅拐点

除了成本因素外，对于零食企业，生产模式及渠道同样影响着企业发展的可持续性。在生产模式上，以洽洽食品为代表的自主生产模式，与以良品铺子及三只松鼠为代表的委托生产加工的代工模式最具代表性。但不论是自主生产还是代工，食品安全都是绕不开的话题，而代工模式带来的争议尤其强烈。

2016年至2017年，良品铺子及三只松鼠多次因食品质量问题登上质检黑榜。在黑猫投诉平台上，关于三只松鼠的相关投诉达1127条，投诉内容以食品质量存在问题居多;而良品铺子则达676条，近期的投诉内容亦是食品里存在头发、石子、虫子等异物此类的质量问题。

那么，是否自主生产就能十足保证安全呢?答案似乎也是否定的。洽洽食品的瓜子商品曾在2019年8月两度被北京、广州市场监管局检测出霉菌不达标。

在销售渠道上，目前，三只松鼠、来伊份、良品铺子、洽洽食品、甘源食品、盐津铺子均是线上线下互为补充的销售模式，区别在于各企业赖以成长的渠道不同。在这些企业中，只有三只松鼠搭上互联网电商红利迅速发展，而其余五家企业均是起步于线下渠道。

电商至今仍是三只松鼠营收占比最大的渠道。据三只松鼠2020年半年报，期内第三方电商平台及自营APP营收合计占比85%，线下投食店及联盟小店营收合计占比8%;良品铺子线上线下的营收情况处在了一个较为均衡的状态。2020年上半年，良品铺子线上收入占比为 52%，线下收入占比为 47%;洽洽食品目前线下渠道的收入仍占据绝对比重，2020年三季度，公司电商收入仅占比11%;来伊份及盐津铺子亦是如此，2019年，来伊份线上营收占比12%，盐津铺子线上营收占比为6%。

值得注意的是，无论线上线下营收占比如何，上述企业无一例外都在近年来加大了对线下渠道的投入。

据洽洽食品2021年1月15日公布的调研活动信息，公司目前正在重点推进“店中店”项目，店中店聚焦在重点城市、较好的终端及标杆终端里，彼时全国已有300多家店中店展销。无独有偶，盐津铺子也在2018年开始着眼超市流量，布局“店中岛”模式。

良品铺子及来伊份则加快了开店步伐。2019年，良品铺子加大华东、华南等地区的市场开拓力度，门店数量大幅增长，当期新开门店较2018年的增幅为33%，期末良品铺子的直营门店为718家，加盟门店为1698家。

同期，来伊份的连锁门店总数2792家，同比增加95家，加盟门店363家，同比增加47家。另外，在2021年，来伊份还将不断为线下渠道赋能。与中通终端店进行合作，最大化地节约时间成本和试错成本，并借此降低物流成本，进一步加深线下渠道的布局。

洽洽食品、盐津铺子、良品铺子、来伊份均是依托线下渠道起家，近年来布局线下的举措可以看作在原有渠道基础上再作深耕。但反观三只松鼠，往线下开店更像是一种自救之举。过度依赖线上平台的三只松鼠，线上获客成本越来越高。2016年至2019年，三只松鼠的销售费用率呈现先降后升的趋势，分别为20%、18%、20%、21%。销售费用中变幅较大的为平台服务及推广费，2019年该笔费用为6.6亿元，占当期总营收的比例为6%，而2018年仅3.9亿元，公司业绩增长对推广的依赖程度在逐渐增长。期内三只松鼠投食店合计139家，联盟小店合计478家。

而对于线上线下目前的现状，来伊份曾在2021年1月20日投资者关系活动记录表中表示，“目前行业的趋势是互联网红利正逐步消失，线上渠道也正逐步削弱。由于休闲零食的价格敏感较低，且存在即时性的消费场景，未来线下渠道不会比线上差。尤其是社区团购这种所见即所得，省去中间快递的环节，具有更好的消费体验。”

对于休闲零食市场未来的渠道走向，食品产业分析师朱丹蓬对《投资者网》表示，在渠道上，通过线上线下一体化运营、资源互融共通、短板互补实现全维化的运营，是2021年休闲零食行业的核心发展趋势。但就难易程度来讲，线上开店更为容易，通过秒杀价、促销价来获客，投放资源便可。而线下短板则相对难以补足，即便花钱也难以达成。(思维财经出品)