巨头都盯上美团了

来源/定焦

撰文/向园

【资料图】

熄火十多年的团购大战，又开打了。

越来越多APP正在向你推送本地生活的券，可能是一家餐厅的团购券、外卖券，也可能是一张汗蒸门票。

你叫得上名字的互联网大厂，今年都在攻入本地生活巨头美团的地盘。

根据投入力度和打法，「定焦」将它们总结为三个梯队：

第一梯队：抖音、阿里。抖音攻势最强，从团购、酒旅都是高举高打；阿里重新排兵布阵，高德主攻、饿了么副攻，从团购、外卖到酒旅、打车都想抢份额。

第二梯队：腾讯、拼多多。腾讯借微信生态加入了外卖大战；拼多多则是靠主站和团购工具快团团合攻团购。

第三梯队：快手、小红书。快手拼低价，小红书抢探店，迫切需要新故事的两家，都把手伸向了团购。

周遭有六巨头环伺，美团也毫不手软，不仅直接打起了价格战，还搞直播做内容，甚至整合升级了团购。

一眼望去，巨头们对美团的围攻都集中在本地生活O2O，故本文讨论的“本地生活”不包括同城零售部分（即时零售、社区电商）。在互联网巨头学会低调和收敛的2023年，巨头之间有竞争也有合作，这场本地生活争夺战，比任何时候都更值得解读。

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第一梯队：全军突击

抖音：到店猛攻，到家试水

在这些巨头里，拥有海量流量的抖音对美团的攻势最强。打开抖音APP，“同城”页置顶着附近吃喝玩乐”专区，用户可以点外卖，可以下单各种团购套餐。

图源 / 抖音APP

抖音的本地生活分为餐饮、酒旅、到店综合三大版块。它打入这个市场走过了几个阶段：先用团购切入到店餐饮，后挑战到店综合（休闲娱乐、母婴宠物、亲子、运动健身等）和酒旅，今年开始试水“最重”的外卖生意（抖音称作“团购配送”）。

回过头去看，疫情让抖音在到店版块抓住了机会。到店团购的商业模式不复杂，有C端流量，有商家供给，平台方撮合交易，从中赚佣金或广告费。

这对于抖音来说不是难题，加之疫情期间商家急缺线下流量；抖音又很擅长用流量换商家——商家用“低价”换取抖音曝光，再配上平台补贴，慢慢靠低价优势，在到店类本地生活市场跑出来了，尤其是在餐饮版块抢到了一波市场红利，对美团造成了不小的压力。

但外卖就没那么简单了。一位餐饮商家称，抖音开出了低于美团外卖（6%-8%）的佣金比例2.5%，但这也很难让商家们“重仓”抖音。一方面，抖音虽然有用户量，但外卖的大部分市场份额在美团手里，很难改变用户心智。

另一方面，外卖的壁垒很高。抖音没有自建外卖团队，是靠第三方运力（如达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送）或商家配送（订单系统接入了蜂鸟、美团等）。“即便真的下场做配送，调度订单、设计路线都需要时间”，本地生活服务商郭明称。

他对「定焦」表示，抖音的地面部队较弱，外卖还在摸索阶段，规划是一线到三线城市做直营，低线城市交给代理商。这些因素让抖音外卖很难高速增长，暂时不会影响美团。

定焦制图 根据公开资料整理

其实抖音并非新手玩家，它的本地生活业务是在低调渗透3年后，到2022年才上升到战略层面。文娱投资人马鑫介绍背景称，2022年，抖音日活破7亿后，用户增长变缓，商业化收入成重点：广告之外，电商和本地生活都要加速流量变现，“逻辑一样，都是发挥抖音流量侧和内容侧的优势，在内容种草的基础上加上购买路径，形成交易闭环”。

做到现在，除了监管较严格的医美领域，抖音几乎覆盖了全部本地生活场景，到店火力很猛，到家因为壁垒很高，现阶段只是试水。

进入2023年，“抖音到店跑得没那么快了”。郭明称核心原因是，抖音本地生活的流量和免佣金的红利期已经过去，当抖音对商家的流量和投流的支持力度降下来，商家没有动力继续低价拉新了，抖音的低价优势，也就是“券”的优势不明显，这让抖音供给端也就是“店”的短板暴露出来。

从商家的反馈看，今年线下消费恢复以后，不少商家对抖音的投入明显下降。一位运动健身商家提到，在抖音做低价团购，量起得快，但还得挤一挤到店核销率的水分。上述餐饮商家也称，“抖音终归是个流量型内容平台，流量大，但用户核销率很低，我们商家还得找达人探店、拍短视频、投流等等，都是成本，算算账根本不划算”。

阿里换阵：高德主攻，饿了么副攻

如果说抖音是美团现在最堤防的对手，那有潜在威胁的就是阿里。美团阿里两家相争多年后，本地生活突然战火升级，外界最关注的是，阿里“分家”后会在本地生活怎么排兵布阵？

今年3月，阿里旗下几经调整的到店业务“口碑”，并入了阿里系流量排名第三的高德地图。现在的高德APP，和美团首页没有太大区别，可以团购美食（到店服务）、订酒店、订门票、抢火车票等。

图源 / 高德地图APP

此次调整的大背景是阿里“一拆六”的组织架构调整。其中的本地生活集团包括饿了么和高德、飞猪在内的生活服务板块，俞永福任CEO。

一位团购行业资深人士曲浩分析，俞永福擅长整合业务，口碑并进高德的思路是，借助用户地图导航的习惯，调动高德LBS（基于位置的服务）的能力，把本地生活的到店业务往高德引，核心还是“人找店”的逻辑。

高德是阿里到店业务的核心入口，阿里本地生活最大的入口依然是支付宝：首页有饿了么、口碑、飞猪和淘票票的入口，分别对应外卖、美食玩乐、酒店住宿和电影演出。

而口碑有两个入口，也意味着业务被分成两块。据财新援引前阿里本地生活人士报道，口碑与高德业务上的结合，一定程度上可以理解为用高德的方案去替换支付宝，为阿里和蚂蚁切割做准备；现在口碑业务相当于拆成了两块，强支付逻辑的跟着支付宝走，需要导航带团购内容的跟着高德。

至于阿里的到家的核心力量饿了么，保持防守策略。

据阿里截至3月31日的2023财年财报，其本地生活服务（饿了么、高德地图、飞猪等）收入501.12亿元，同比增长了12.3%，占总收入的6%；调整后EBITA亏损140.21亿元，2022财年同期为亏损220.91亿元，主要因为“到家”业务亏损收窄。根据行业数据，美团和饿了么的市场份额维持在7:3。

一名接近阿里的人士林青称，在这场本地生活争夺战中，阿里会保持高德主攻、饿了么副攻的阵型，“对高德收入增长的预期更高，希望饿了么保持守势的同时贡献利润”。

不过，高德虽有一定用户基础，但从地图导航延伸到本地生活，用户的习惯培养有难度。此前阿里在财报中称，截至2022年6月，高德地图的DAU（日均活跃用户量）超过1.2亿。

本地生活对阿里来说是一场持久战，但不管是出于外部竞争，还是阿里对本地生活自负盈亏的要求，后续或许会有更多抢市场的动作。林青透露，不排除高德会下场做供给和履约，包括出行和酒旅等。

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第二梯队：低调进军

腾讯：微信下场，无意搅局？

相比于抖音和阿里，另一家巨头腾讯的打法要轻得多，是借助微信小程序加入外卖战。

从今年2月到现在，微信旗下小程序外卖项目“门店快送”正在一二三线城市“拓城”。近期，“微信外卖”从广深两城“跑”到了14个城市，据媒体报道，正在多城招募本地生活商家，8月或将在第三批城市上线运营。

其实微信在2020年就已经低调入局本地生活，当时是为生活服务类商家搭建了一套运营工具（公众号、小程序、微信支付，以及有赞、微盟等SaaS服务商和物流配送服务商），并在小程序界面给商家留出露出位置。

今年的“门店快送”并非是腾讯亲自下场做外卖，而是建了一个外卖聚合平台。

据亿邦动力报道，门店快送测试上线一年之内，不向商家抽佣，配送费由商家和第三方运力结算。目前接入的同城运力主要是顺丰、达达、闪送和UU跑腿。另外还有部分商家是用自主运力，如美团买菜、叮咚买菜等。

图源 / 微信“门店快送”

“微信外卖”还在测试期，入驻商家很少，主要是美食、茶饮、生鲜的头部品牌，还有一些本地企业和创新品牌。「定焦」对比发现，部分品牌在微信小程序设置了福利产品，价格比外卖平台便宜。

之所以说“微信外卖”可能搅动本地生活这池水，是因为小程序的用户和商家的池子够大。

它相当于是本地生活业态里扫一扫、搜索、交易的重要一环，大到美团、饿了么这样的外卖平台要靠它引流，小到各类线下商家来这里开店。根据腾讯财报，2022年微信小程序DAU突破6亿。据QuestMobile2022年9月数据，预计2022年微信小程序交易额在外卖、打车和社区团购等业态加总后达到8843亿元。

图源 / 微信服务页面

值得一提的是，微信依然重视对美团的流量扶持，在服务页面保留两个入口。从这个角度看，微信下场的本意或许并非搅动本地生活的江湖。马鑫对「定焦」分析，“微信外卖”的背景是，小程序在腾讯的地位变高，以及要加速实现它的职能——一个让微信生态被各行业商家重视，能优化微信的交易生态和广告商业化的流量入口。

拼多多低调：主站试水，“团长”帮忙

腾讯下场的同时，拼多多也在低调布局。从社区团购业务多多买菜和美团优选竞争，到3年前上线团购工具快团团对标美团团购，拼多多一直保持对本地生活的攻势，最新的动作是，主站和旗下团购工具快团团一起入局团购。

近期，拼多多在APP里开放了“本地生活”入口，用户可以购买品牌的电子兑换券后到店核销，类似于美团的团购。方式有拼多多特有的单独买或拼团买两种。不过，目前可选商家很少，以餐饮头部连锁品牌为主，有的券是品牌直接售卖，也有的是第三方商家提供。

图源 / 拼多多“本地生活 ”

拼多多在主站的本地生活入口相对隐蔽，现阶段更像是试水，不过，它旗下的快团团动作就比较快了。今年3月起，快团团开始正式招募服务商，测试产品功能。打法同样是从卖团购券切入，不过是借用团长的私域流量分销。目前参与的商家集中在上海、北京，品类以餐饮为主，也有住宿类等。

一位团长透露，快团团的团购商家入驻门槛低，只需要个人微信；费用也低，官方不收佣金，只收取通过微信小程序交易的服务费；至于团长的佣金，商家与之沟通就行。该团长说，不少餐饮类的团购价低于抖音、美团。

有数据显示，快团团诞生3年来，在疫情期间用户量增速很快。它作为一个私域工具，销售依赖代卖团长，好处是粘性强、复购高，但因为公域不可见，团长和商家的自由度比较高，也有单量不稳定、管理难度大的风险。

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第三梯队：讲新故事

快手下场：低价火攻“到店”

在直播电商混战三年的快手，眼看着抖音的地盘扩张到了本地生活，也在加速应战。

打开快手APP的“团购优惠”界面，能看到“敢比价”活动。这是快手今年7月开始的官方补贴活动，主打低价。

图源 / 快手APP

在本地生活领域，快手不算完全的小白。前快手运营人士周游表示，快手的本地生活业务从2020年启动后，身份一直相当于是美团的盟友和流量提供方，用户下单要跳转到美团小程序。这相当于达人帮美团卖套餐，美团把佣金给快手，再由快手打给达人。

今年以来，快手自己下场做：推出本地生活小程序，建自有交易链路；在上海、青岛、哈尔滨等几个城市试水，定向邀请餐饮、住宿、休闲娱乐类商家入驻。周游补充称，快手的本地生活过去是电商业务的一个分支，现在独立了。

和抖音下场的方式一样，快手也是通过直播间、短视频卖团购券。周游表示，快手的首要目标是抢占到店团购的市场份额，主要竞争力是低价，“现阶段要的是GMV、商家数和订单数，主要收入来源是广告”。

一直以来，快手的商业化备受关注，对于急需找到更多变现方式的快手来说，本地生活是一块诱人的蛋糕。在今年Q1的业绩电话会上，快手CEO程一笑称，快手Q2会把本地生活业务复制到更多城市，“在商品方面也将扩展品类，除到店餐饮以外，增加到店综合、酒旅、门票等本地商品”。

快手对本地生活的重视可见一斑，不过，“因为下场较晚，现阶段的任务还是跑通单个城市模式”，周游称。

小红书参战：试水团购探店

觊觎本地生活的，还有在商业化上疯狂试探的小红书。

今年7月，小红书官宣上线探店合作中心，首批内测城市有北京、上海、广州、深圳。在这之前，小红书曾在团购试水两个月，邀请商家入驻，邀请博主开通团购功能、发笔记时添加门店或商品。

小红书的策略并不激进：目前团购探店业务只在一线城市上线；仅在餐饮品类试水；有内测资格的博主才能在笔记里插入团购链接。

但从小红书的现状出发，参战本地生活又是非常迫切的。内容运营人士王历分析，频传要上市的小红书，需要提速流量变现、做高估值，“团购探店做得好，能做高平台GMV和商家广告，还能帮助博主流量变现”。

不过，要想从团购的盘子里抢蛋糕，内容起家的小红书有优势也有短板。

长板在于，小红书和团购探店的契合度比较高。曲浩对「定焦」称，现在很多人把小红书当作“大众点评”，尤其是年轻人，吃什么（网红餐厅）、玩什么（网红景点）都习惯在上面搜索，再加上小红书用户量的上涨，让美团评价系统的壁垒开始下降。QuestMobile数据显示，小红书2022年6月的DAU为6500万。

小红书的短板也很突出。一方面，在本地生活建消费闭环并非易事，“种草容易拔草难”；另一方面，考虑到内容与商业化的平衡，小红书的步伐也不能太快。

发力团购探店，小红书面对的难题不止这些。王历补充道，这个业务有很强的本地化属性，小红书笔记这方面的属性很弱，这会让小红书在内容种草方面的优势有所弱化，并且对平台算法的要求很高。

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美团守卫战：搞直播，重团购

六个大小巨头对美团的围攻态势已然形成，但谁能跑出来，还要视资源能力和布局深度不同，分情况讨论。

快手、小红书下场太晚，腾讯和拼多多的业务尚未起量，这四家现在谈抢份额还为时尚早。

对于第一梯队的阿里，“阿里本地生活整个团队现阶段的任务是整合，先调整阵型和配置后才能打仗”，林青说。

有流量优势、有内容+消费心智，且布局不算晚的抖音，算是美团的新晋挑战者。从今年2月抖音进军外卖至今，美团股价的跌幅已经超过20%。7月31日收盘，美团股价报146.3港元/股，市值9132亿港元。

面对核心业务遭围攻，美团不得不下场应战。尤其是抖音对到店的步步紧逼，对它的现金牛业务的冲击最为直接。

因为抖音的酒旅进展还威胁不到美团，美团的回击目前集中在餐饮和部分到店综合，方式主要有三种：价格战、做直播、重团购。

前文提到，抖音的低价优势逐渐消失，也是因为美团正在反击。从今年2月开始，美团在全国范围内发起了价格战。

不止一位服务商提到，美团主要补贴到店餐饮和部分到综的头部品牌和下沉商户，通过给商家补贴或广告位的方式，换取低价。部分到综指的是下沉市场的KTV、亲子、美容美发、洗浴等。

消费者端能看到的美团最直接的反击就是，美团开直播了。7月以来，美团正在给更多用户在APP首页开放直播入口。进入可以看到两种直播，平台直播间和品牌店播间，主要卖品牌产品或团购券。

美团还提升了笔记内容的权重，扶持笔记达人。马鑫表示，美团的工具属性很强，直播和笔记的动作都是为了提升流量属性，应对以抖音为首的内容派玩家。

美团迈出了关键一步，但挑战不少，“美团做直播，流量和内容是短板，现在在靠平台出钱出力出资源，带动商家参与”，马鑫称。

当大小巨头都把团购当成打入本地生活的“楔子”，美团也重新重视起了团购。今年3月、4月，美团上线了特价团购和团购配送，前者补贴力度很大，后者是在团购的基础上增加配送服务，以提高团购的核销率。

“因为团购券的使用场景变了、电商化了。”餐饮外卖服务商张岳分析，以前的团购是到店消费，抖音下场后，团购券开始到家使用，也可以在短视频、直播间挂链接。

疫情三年让市场的需求和供给端也发生了变化：以前的到家业务以外卖为主，现在万物皆可送；新一波线下商家加速互联网化。大小巨头看到了变局之机，这也是本地生活争夺战能打起来的原因。QuestMobile数据显示，2023年4月，本地生活中，综合服务（包含餐饮团购、外卖、酒店民宿、景点门票、生鲜、电影演出等）的月活用户接近5亿；其中外卖服务月活用户接近2亿。

本地生活的市场规模很大，但竞争壁垒非常高：前端需要一个大的流量平台，中端需要物流配送调度体系和门店数据管理工具，后端要有商家服务和支持体系。

美团也是经过了十多年的线下厮杀，从团购、外卖杀到酒旅、出行、支付甚至线下商超零售，才长成本地生活巨头。短期来看，美团地位难撼，“抖音”们来势汹汹，但真正的挑战必将是一个迂回探索的过程。

不过，变化是互联网世界永远的主题，这场本地生活争夺战现在刚刚开局，谁能多分一杯羹甚至扰动格局，胜负难料。而这也是美团在2023年不得不面对的挑战。

*应受访者要求，文中郭明、马鑫、曲浩、林青、周游、王历、张岳为化名。

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