无理由换货延长至一个月 京东时尚的突破口？

在抖音、淘宝互掐服饰阵地之际，京东也不想无声无息。

3月28日，京东大时尚公布一系列举措，涉及售后体验、渠道营销、供应链服务、品类优化等多个维度。北京商报记者注意到，为了提升用户体验，在售后方面，京东服饰将原来的7天无理由换货延长至30天，15天质量换货也延长到30天。同时，用户当天17点前下单可实现当日发货，商品未在预计时间送达且符合赔付标准，保险公司将自动赔付。

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不止于此，除了服饰，京东美妆、运动和奢侈品也将在2023年引入更多商家和商品，并打造各自的营销场域。例如京东运动将推出“跑步燃动”“瑜伽燃动”等系列户外品类促销节点，强化主题频道建设。而京东美妆将着力POP品牌生态打造低价场域，京东奢侈品则是在高端腕表、眼镜、美妆等场域抓住高端用户。

会上，京东大时尚还公开了一组数据。其显示，占比近六成的中高消费群体在过去两年中的消费力有所增长，而过去一年新增用户来源中，来自3-6线市场的用户占比高达74%。

“据我们观察，京东服饰上的消费人群主要是一二线的成熟白领女性，服装款式更简约，而在天猫服饰消费的女性更追求时尚，客群更广泛。所以京东在下沉市场拓展上还存在缺口。”一位头部服饰品牌商家向北京商报记者指出。

京东大时尚的数据也印证了这一点。据介绍，3-6线用户中超五成为高、中端消费群体，购买力与高线用户相似。这也意味着京东服饰离覆盖下沉市场的低端消费用户客群还有一定距离。

不过，伴随着消费复苏、物流通畅和销售旺季来临，平台加大商家扶持和用户体验进一步抢占市场，也和服饰商家们对2023年行情颇为乐观的态度有关。

“比去年好转很多，今年我们的销售额同比增长了50%-100%，因此公司定下的业绩目标更高，行业竞争将更为激烈。”上述头部品牌商家表示。另一位服饰商家则透露，目前北方温度较低，春装还未大面积上市，但今年春装的销售肯定会有明显增长。

较之淘宝和起量迅猛的抖音，京东时尚类目尚处于追赶期。据了解，在2022年5月初，京东完成了对服饰、居家、美妆、运动、奢侈品钟表等业务的深度整合，将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。但时间再往前移，京东运动成立时间在2016年，而京东美妆是在2018年成为一级事业部。

另一边，抖音与淘宝在争夺服饰商家上打得不可开交。据抖音数据统计，在2022年“双11”期间，抖音服饰频道日均GMV环比增长105倍，商城GMV破百万的店铺数达1044家。而阿里的财报显示，淘宝和天猫的GMV在2022年第四季度同比录得中单位数下降，其中便有服饰品类需求疲软的影响。

“2019-2020年左右，抖音以流量扶持等措施招引淘宝的品牌商入驻，2023年新入局的服饰商家要想在抖音上做起来难度会非常大，因为竞争已经相当激烈了，小商家也会活得很困难。”一位销售羽绒服的电商商家向北京商报记者强调，在他看来，现在阿里和京东都在强调单件促销、不用凑单也能享优惠的策略来吸引用户，意味着客单价下降的情形下，必须提升单品的竞争力和流量转化率，这对于平台、商家而言都是考验。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，京东除了服饰售后服务保障的提升之外，还需要提高商品和品牌供给，有更多品牌和商品供用户选购，其次还要降低商家的经营成本。

“随着电商流量红利到顶，平台们几乎都在两个维度发力。一方面会更加优化搜索的精准度，尽可能缩短决策链路；其次，大家也在寻找新供给，挖掘细分商品和人群，让用户能在平台不断地复购并满足新需求。”一位淘宝从业人士向北京商报记者总结称。(记者 何倩)

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