“一墩难求”,“出圈”的吉祥物如何走得更远

光明日报记者 鲁元珍

这个冬日，一个胖乎乎、带着冰壳的熊猫火遍了大街小巷。大年初四，北京冬奥会开幕当天，天猫奥林匹克官方旗舰店“冰墩墩”相关产品迅速售罄，预售的5000个“冰墩墩”手办上线15分钟被抢购一空。在北京、南京等地的冬奥会特许商店，消费者通宵达旦排起了长龙……一个月前，没有人会想到，这个自2019年面世后沉寂了两年多的冬奥会吉祥物，能一跃成为“顶流”。

历届重大体育赛事，往往都有各具特色的可爱吉祥物，也都收获了一波又一波“粉丝”，然而像今天这样“一墩难求”的现象却几乎从未出现过。“冰墩墩”的爆红，不仅反映了新的消费潮流，也见证了流行文化的魅力和潜力。“冰墩墩”成功“出圈”，对于打造成功的吉祥物形象IP有怎样的启示？未来应如何持续开发衍生品经济价值，进一步完善产业模式？

消费偏好变化 吉祥物经济将拥有更多可能性

充满现代感的冰壳熊猫“冰墩墩”，温暖红火的挂雪灯笼“雪容融”，本届冬奥会、冬残奥会的两个吉祥物以其可爱、卖萌的特质迅速俘获了一众“粉丝”的心。不仅是中国网友，来自世界各国的运动员、媒体记者也纷纷在社交平台上晒合照，表达自己对“冰墩墩”“雪容融”的喜爱之情。

吉祥物的火热其实并不鲜见，南京青奥会吉祥物砳砳，因为经常摔倒逗笑众人，成为“呆萌”的另类网红。对于喜爱“二次元”文化的年轻人来说，“冰墩墩”也不是第一个“卡通明星”，动漫的手办周边、主题乐园的卡通形象、潮玩盲盒的购买热潮，都与“一墩难求”现象有异曲同工之处。上一个“顶流”玲娜贝儿，在上海迪士尼亮相后便一夜爆红，预约通道开放不到1个小时，相关产品便被横扫一空。

不管是“冰墩墩”、砳砳还是玲娜贝儿，它们的出圈离不开“生逢其时”的良好契机。年轻消费群体全新的消费价值观、对萌物的喜爱带火了吉祥物经济。除了体育赛事，城市、企业、主题乐园、机构都可以推出吉祥物代表，以具体的拟人形象，寄托人们的情感愿望，成为文化特征符号。

相比之下，日本由于其浓厚的动漫文化氛围，吉祥物文化也相对成熟，成为一股吹向世界的风潮。在日本，每个县市都有专属吉祥物，企业、政府部门、机场、电视台都会使用吉祥物增加自己的辨识度。吉祥物之间可谓“竞争激烈”。2010年推出的吉祥物熊本熊，以亲切可爱的形象、专门设计的故事，走出熊本县，深受全世界的喜爱，也极大地带动了相关衍生品经济，推动了当地的旅游经济发展。

在我国，近年来，各地政府、企业也开始了打造吉祥物形象的尝试，不少团队专门赴熊本县取经。各地也创造了不少吉祥物形象，但有知名度的仍然很少。在专家看来，我国尚未形成成熟的吉祥物文化土壤，而此次“冰墩墩”的火热反映了消费者的需求和偏好变化，也体现了生产者审美和设计水平的提升，值得总结经验，未来可以期待更多可能性。

南京艺术学院文化产业学院系主任袁玥认为，国内文化市场经过多年的发展，消费者对电影、动漫、游戏、主题乐园、博物馆的衍生品形态逐渐熟悉与认可，共同培育营造了当下的文化消费氛围。“冰墩墩”被大众追捧，成为时下的流行风潮，是文化衍生品在生产供给方和消费方两个层面都趋向成熟的结果。

新国潮理念 传统文化元素与流行文化相结合

回顾历届国际体育赛事，吉祥物都是展现文化特色、传播文化精神的重要载体，奥运会吉祥物更是备受关注。2010年温哥华冬奥会的吉祥物魁特奇和米加，脱胎于加拿大西海岸第一民族的动物和故事；2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯是根据古希腊古老的陶土玩偶“达伊达拉”设计的。不过，能达到和“冰墩墩”一样火热程度的吉祥物却少之又少。

一个成功的吉祥物是如何诞生的？以“冰墩墩”为例，其设计到传播过程，无不具备成为“爆款”的因素。将冰糖葫芦与冰雪运动联系起来，让代表中国文化的熊猫与冰晶外壳结合塑造“太空熊猫”形象，媒体宣传和互联网传播也功不可没，日本记者辻岗义堂的“追星”行动捧红了这只憨态可掬的熊猫，各类社交媒体快速传播有关“冰墩墩”的信息。

“自媒体与社交媒体拓展了传播广度，网友晒出自己拥有的‘冰墩墩’、各种材料自制‘冰墩墩’，与‘冰墩墩’花式合影，‘冰墩墩’斗舞、挑战4A的种种炫技，各类互动情景被发到抖音、微博等网络平台，都加速了二次传播。”袁玥说，社交网络增加了“冰墩墩”的曝光频次，让更多人加深了对吉祥物内涵的理解，建立了更真实、更强烈的情感连接，形成文化认同。

“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪曾在采访中表示，“冰墩墩”走俏是商业上的成功，其文化性和艺术性的表达也非常重要。熊猫是文化元素，怎样把它变成让人喜爱的熊猫是好故事的开始，“如果这个吉祥物不可爱，我们就会陷入自说自话和自娱自乐”。

可以看到，吉祥物不仅是文化符号，形象设计上的巧妙构思、讨喜的性格设定都是其成功的重要因素。传统文化与二次元、萌态、卡通等流行文化碰撞，通过拟人化方式将文化精神具象化，更易与年轻人产生情感共鸣。

“吉祥物也是大众文化的代表性产品。从潮流文化结合传统文化的角度做设计，可以体现出‘新国潮’的理念和风格。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰表示，国际体育赛事吉祥物设计都会充分考虑本国文化特色，同时也希望吉祥物活泼可爱。但目前来看，只有不多的几个能成为经典，这些吉祥物都体现本国文化、体育精神、设计艺术的融合，关键是将传统文化有代表性的内容、元素提炼出来，更容易让人们通过直观感受去接近。

完善产业链 进一步开发吉祥物IP经济价值

从过去的经验看，大多数赛会吉祥物都生命力短暂。萌物IP更迭速度之快，更让人担忧吉祥物的未来命运。目前“一墩难求”的“冰墩墩”，是否会在北京冬奥会结束后，热度逐渐消退，直到被人们遗忘？专家指出，要延长热门IP的生命力，持续维护运营、开发更多经济价值是关键所在。

熊本熊是吉祥物运维的经典样本。经过全方位的包装，它不仅拥有个人主页，还被聘为“公务员”，参加各类活动，到大阪发名片离奇失踪等情节设计，让人们体验到了真实感。目前，熊本熊已走过十多个年头，仍然热度不减，每年都带来巨大的经济效益。

目前来看，我国的衍生品产业还未形成成熟的商业模式。“冰墩墩”的火热也还局限在卖钥匙扣、玩偶等纪念品上，图书、影视、动画、游戏等多领域的衍生产品经济还有待开发。数据显示，我国吉祥物衍生产品产值占比30%，与发达国家的70%～80%相比仍然有很大差距，吉祥物产业链和盈利模式还有待进一步挖掘。

不过，更多有创意、有互动的尝试让人们看到了更多可能性。近日，一则“冰墩墩”离家出走的热搜，记录了“冰墩墩”扫雪、铲雪、扔垃圾、打雪仗的日常，最后加上一段拖着行李箱“跑路”、时不时回头期待被挽留的镜头，让人不禁捧腹。即将上映的电影《我们的冬奥》也将把“冰墩墩”“雪容融”的故事搬上大银幕。

未来，如何拓宽思路，注入创意，持续开发完善产业模式是摆在业内人士面前的一道“考题”。深圳大学文化产业研究院教授张振鹏指出，吉祥物IP的经济价值开发主要在于从形象转化为可消费的产品或服务形式。产业链的形成，一方面需要打通创意设计、IP孵化、授权、衍生品开发、商品销售等纵向的上下游环节，另一方面需要实现文化、旅游、版权服务、制造业、商业等业态的横向跨界融合。

“不同的吉祥物有不同的生命周期，一方面需要持续孵化这个形象IP，另一方面则可以结合内容的系列化、内容连载来不断提高这个形象的人气。”陈少峰建议，未来，需要深化产业链的挖掘，通过各种方式拓展商业边界，比如可以设计这个吉祥物的社交圈、朋友等等，带动其他形象IP的价值提升。吉祥物和动漫形象、潮玩形象等三者具有一些内容上和产业上的共性，可以相互借鉴。

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