迪阿股份销售费7.3亿为研发费43倍 销售人员数据打架

营销起家，转行珠宝首饰，36岁的张国涛正在全力推动迪阿股份有限公司(简称迪阿股份)冲击A股市场。

2020年，是迪阿股份闯关IPO的关键之年。这一年，公司经营业绩神奇大增，其中归属于母公司股东的净利润(简称净利润)翻倍增长。同行业可比上市公司中，周大生、老凤祥等与之相比大为逊色。

以营销起家的迪阿股份热衷营销，并投入大量人力物力。2020年，不仅公司投入的营销人员占员工总数的80%以上，销售费用更是高达7.29亿元，约为当年营业收入的30%。公司声称重视研发，但当年的研发费用只有0.17亿元。销售费用是研发费用的43倍。

本次IPO，迪阿股份拟募资12.82亿元用于门店扩张等，但被指圈钱，因为公司并不差钱。截至2020年底，公司购买理财产品及大额存单的闲钱接近11亿元。

在经营方面，迪阿股份还存在广告违法、不正当竞争、诉讼缠身等诸多问题。

拟募资12.8亿翻倍扩张

不差钱的迪阿股份正试图借助上市募资一大笔钱，进行市场扩张。

根据招股书，本次IPO，迪阿股份计划募资12.84亿元，所募资金分别投向渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设、补充营运资金，总投资为12.84亿元，全部使用募资实施，拟分别使用募资7.39亿元、1.10亿元、0.54亿元、3.80亿元。

最大的募投项目为渠道网络建设，迪阿股份拟在全国范围内开设 10 家旗舰店、228 家标准店及 2 个区域管理中心，拓展公司线下销售渠道的覆盖范围。

截至2020年底，迪阿股份在全国设立了线下自营门店353家。如果上述渠道网络建设项目顺利实施，意味着，三年内，公司线下自营门店数将计划扩大一倍。

迪阿股份称，公司现有门店主要分布于大中型城市的核心商圈。与同行业竞争对手相比，公司的销售渠道存在门店分布不够广阔，门店数量及覆盖人群较少等问题。销售渠道作为珠宝零售行业的重要壁垒及核心竞争力之一，对于珠宝零售企业的发展极为关键。因此，公司仍需要拓展销售渠道，通过增加门店覆盖进一步增强品牌影响力，促进公司业务发展。

迪阿股份进行门店扩张是战略需要，但其渠道网络建设并不需要通过募资来实施，完全可以依靠自身来解决。因为，公司根本不差钱。

截至2020年底，迪阿股份账面货币资金1.81亿元，其还使用闲置资金购买了9.22亿元银行理财产品、1.56亿元购买了银行大额存单，公司无任何有息负债。

单纯从数据看，迪阿股份自身的造血能力不低，经营现金流状况也较好。2020年，其经营现金流净流入8.94亿元。

由此可见，公司的闲钱至少多达10.78亿元，足够解决上述募投项目建设。

让人不解的是，迪阿股份资金十分充足，本次募资，公司还计划将3.8亿元募资用于补充流动资金。

富裕的现金流状况下仍然大举募资，市场因此质疑，迪阿股份有刻意圈钱行为。

销售人员数据打架

迪阿股份的经营策略依旧采取营销驱动模式，费用大幅增长。

近几年，迪阿股份实现了高速增长。2018年至2020年，公司实现的营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，同比增长34.27%、10.96%、48.06%。同期，净利润为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元，同比变动8.83%、-3.18%、113.44%;扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)为2.62亿元、2.47亿元、5.40亿元，同比变动8.80%、-5.64%、118.48%。

上述经营业绩数据显示，迪阿股份营业收入稳步增长，2019年增速有所放缓，2020年加速增长。与营业收入相比，净利润、扣非净利润存在波动。2018年同比增幅低于营业收入，2019年出现负增长。

神奇发生在2020年，净利润、扣非净利润均出现翻倍增长，净利润、扣非净利润超过2018年、2019年两年之和。

迪阿股份布局了全渠道销售，但大部分收入来自线下。2020年，线下零售受疫情影响不小。

从同行业可比上市公司经营业绩看，前三季度，莱绅通灵净利润同比下降35.49%，恒信玺利在去年上半年则大降99%。曼卡龙净利润0.64亿元，同比为小幅下降，周大生去年全年实现净利润10.13亿元，同比增长2.21%，增幅较小。明牌珠宝全年陷入亏损，老凤祥实现的净利润为15.86亿元，同比增长12.64%。

对比发现，2020年，迪阿股份的净利润同比增速遥遥领先同业。根据招股书，近两年，迪阿股份并未实施重大资产重组。因此，疫情之下，公司经营业绩翻倍增长让市场起疑。

迪阿股份在营销方面可谓是不遗余力。2018年至2020年，公司员工数量分别为2142名、2277名、2629名，其中，销售人员数量为1789名、1968名、2311名，占员工在总数的比例为83.52%、86.43%、87.90%，这一比例逐年上升，2020年的销售人员数量比2018年增加522名。

不过，迪阿股份披露的销售人员数量存在前后不一致问题。

2021年3月31日，迪阿股份披露的招股书中，第96页，公司介绍销售人员情况为，2018年至2020年为1789名、1968名、2311名，而在这份招股书的第463页、464页，同在2018年至2020年，其披露的销售人员数量又变成了1810名、1996名、2351名。对比发现，分别增加了21名、28名、40名。

销售费用方面，2018年至2020年，迪阿股份分别投入5亿元、6.74亿元、7.29亿元，同比增长58.73%、34.80%、8.16%，分别占当年营业收入的33.33%、40.51%、29.59%。2018年、2019年，同业销售费率平均值为19.59%、20.69%，2020年已披露年报的周大生销售费率为13.14%，均大幅低于迪阿股份。

这三年，迪阿股份宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%、5.57%，均至少两倍于同业均值。

与偏高的销售费用相比，迪阿股份的研发费用偏低。2018年至2020年，其研发费用分别为0.11亿元、0.13亿元、0.17亿元。同期，公司销售费用约为研发费用的44倍、50倍、43倍。

涉嫌虚假宣传被罚

大举营销推动快速发展，迪阿股份还存在涉嫌虚假宣传问题。

2018年6月，深圳市罗湖市场监督管理局对迪阿股份处以414元罚款的行政处罚，受罚原因是“虚假宣传”的广告违法事项。

2010年4月，张国涛和金冲共同出资成立迪阿股份前身深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，经营范围为市场营销策划，次年更名为戴瑞有限，经营范围变更为珠宝、钻石铂金、黄金、银与其饰品等的购销及国内贸易和货物及技术的进出口业务等。2019年7月31日，戴瑞有限更名为迪阿股份。

香港戴瑞是迪阿股份的三级全资子公司，成立于2016年10月31日，注册资本为已发行股份128.9万股，每股面值1美元，目前注册资本尚未实缴，尚未开展任何经营活动。

然而，关于品牌诞生时间、三级子公司成立时间，迪阿股份在宣传表示时出现错误，被监管部门认定为虚假宣传。在招股书中，迪阿股份称已经进行了整改。

让人意外的是，宣称已积极整改的迪阿股份又违规了。2018年7月5日至2018年7月18日，时名戴瑞有限北京第七分公司在经营场所内电视背景墙上悬挂着“粉钻”的宣传灯箱中含有“稀世粉钻高端定制，粉钻世间罕有，全球总量仅占所有钻石0.0001%， 传奇珍贵粉钻，只献予挚爱唯一”等内容，违反了广告法的相关规定。这次，被监管部门罚款3万元。

实际上，迪阿股份一直在宣传的“男士一生仅能定制一枚”DR 求婚钻戒也被市场质疑为“虚假宣传”。在一市场人士看来，这是迪阿股份宣传的噱头，真实情况究竟如何不得而知。

因为虚假宣传引发不正当竞争，迪阿股份还曾因此惹上官司。

根据招股书，2017年11月3日，深圳市沃尔弗斯珠宝实业股份有限公司(简称沃尔弗斯)以戴瑞有限及其控股股东迪阿投资为被告向深圳市中级人民法院提起诉讼，请求判令立即停止不正当竞争侵权行为，赔偿经济损失及因调查、制止侵权所支付的合理费用共计400万元，迪阿投资承担连带赔偿责任。

2018年7月，法院作出判决，认定戴瑞有限的做法逾越了商家正当竞争的底线，违背了公认的诚信原则和商业道德，判决立即停止针对沃尔弗斯公司的引人误解的虚假宣传行为，赔偿沃尔弗斯公司经济损失及合理费用合计20万元，并在官网主页连续七日登载声明消除影响。

招股书显示，近年来，迪阿股份已决未决诉讼多达10多宗，主要涉及商标侵权等。其中，还存在涉及与消费者之间的诉讼。

去年8月25日，翁某在迪阿股份门店定制了一枚主钻石尺寸为 0.36ct的求婚钻戒，并支付定金27259元，迪阿股份在未征得翁某同意的情况下擅自升级为 0.4ct，与翁某原先寓意“六六大顺”不符。去年10月20日，翁某向法院起诉，要求迪阿股份退还定金并三倍赔偿。(长江商报记者 沈右荣)