阿里海外电商，离吹响号角还远

文|新摘商业评论 洛枳

“想不想咱们一起折腾点事情？以后你可以讲故事给孙子听；想不想一起在阿里这个舞台表演一下？留点记忆？”

(相关资料图)

28岁就实现财务自由的蒋凡，本来打算在阿里做到合约期满就走人，被时任阿里首席运营官张勇相中，一番有关“梦想”的言论，蒋凡当即热血澎湃。

把淘宝推上移动互联的列车、完成淘宝的智能化、打造淘宝的内容生态，是蒋凡立下的汗马功劳，淘宝从一家简单卖货的小店铺升级成了一家超级购物广场。

顺理成章地，在32岁那年，蒋凡年纪轻轻就成为执掌万亿生意的淘宝总裁，34岁又兼任了天猫总裁。

永远的板寸头、络腮胡，加上一副黑框眼镜，内向安静，不爱说话，非要说上几句，冒出来的也都是些技术和业务的内容，如果不是那段桃色新闻，蒋凡是很典型的理工男，用业绩说话。

流放500多天后，39岁的蒋凡再次回归阿里权力中心，也还是拆分后六个子集团中最年轻的董事。

一、放逐海外，蒋凡闷声干大事

2021年的淘宝天猫，发生了两件大事：业务重组、人员重组。

在业务上，阿里的主业务划分为中国数字商业、海外数字商业两个新板块；在人员上，戴珊掌管中国数字商业板块，原本负责淘天的蒋凡被派往海外数字商业板块。

职位水平移动表面看似体面，和“被流放”并无太大差别，那一年，与显示淘天GMV成交额电子大屏悄然撤下的，蒋凡算一个。

早期阿里的海外业务是个边角料，分散在多条业务线里由不同高管分管，没有成立过一个成建制的业务单元。

粗略划分，海外数字商业板块可分为B端和C端：分别对应批发业务阿里国际站、跨境电商平台速卖通和本地化运营的电商平台（东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol等）。

由于本地化不足和战略水土不服，蒋凡接手的海外业务已显露疲态，阿里在国内数字商业的成功，未能在海外成功复制粘贴。

速卖通运营粗放，不关注当地用户，大部分仍然以中国人的需求为主，连优惠力度都没有根据币种和国家调整；Lazada被阿里收购后，短时间内空降了一大批原阿里中层，讲着中文试图将大陆的消费经验套用在这家异域企业。

后果就是，到了2021年，对手Shopee在东南亚的GMV达425亿美元，而Lazada只有210亿美元，连一半都没有。

要知道，Lazada是阿里在国际数字商业中投入最多的，也是贡献销售额最多的业务之一。

面对这样略显棘手的业务，蒋凡没有大动干戈、操之过急，而是仔细梳理了阿里的海外业务，并实地考察，先后去了东南亚及欧洲各国走访市场。

真正动刀子在蒋凡上任半年之后，蒋凡围绕“本地化”打：人才本地化、服务本地化、市场推广本地化。

原阿里工作人员不行，那就换成当地成长起来的业务负责人；供给和履约端运营不行，那就上线“全托管服务”，速卖通承担销售、物流等各种脏活累活，Lazada将卖家中心搬上移动端，方便本地卖家操作；痛失价格战战败于Shopee，那就继续补贴用户运费，在广告上砸钱，选择国家适合的代言人，比如韩国就邀请马东锡。

最终，阿里出海的业绩在2023财年Q4得到了集中释放：包含Lazada、速卖通等在内的C端业务，商业订单量整体同比增长15%，收入同比增长41%，带动整个阿里国际商业收入同比增长29%。

就像当年挽救淘宝一样，用一年多的时间，蒋凡让海外数字业务板块焕然一新，本来不被看好的业务重新让高层看到了更大的商业潜力和战略价值，蒋凡能“杀回”阿里合伙人，并不意外。

二、海外数字商业，优等生的烦恼

从营收来看，2023财年Q4，国际数字商业集团整体营收达到185.41亿元，处于新拆分的六大集团首位；从比例来看，占比阿里巴巴集团总营收9%，仅次于淘天集团。

海外业务格外亮眼的增长，让其得到了阿里集团更多的青睐：前段时间，阿里海外再添P11高管王曦若，担任数字零售技术负责人。

王曦若花名优昙，是原来阿里数字供应链负责人，2008年就加入了阿里，是天猫创始团队成员，名副其实的老阿里人。

随着王曦若的转岗，阿里国际数字商业集团无疑再添一员猛将。

然而，这并不意味着，阿里海外业务从此高枕无忧，留给中国电商巨头增长的机会不多了。

阿里国际商业的增长很大程度上源自对中小卖家的重视。

Lazada是东南亚第一个推出全托管服务的电商平台。“全托管”模式，指的是卖家只需要提供产品，运营、物流、售后均有平台统一负责。

该模式下，电商平台为卖家提供全方位的服务和支持。Lazada还专门整合了平台资源搭建全托管服务专属购物频道：Choice，为商家提供更多曝光机会。

速卖通则基于自身的优势，和商家共同定价以保证商家利润，同时自建物流确保服务体验。

但全托管模式不是阿里的独门绝技。

“出海四小龙”甚至单单只在全托管模式上，都各有各的绝活。AliExpress依托全球物流建设和全球市场布局；Temu借助社交进行裂变；Shein的优势在于服装供应链管理；TikTok Shop的两把刷子则是短视频推广。

种种做法背后都是一个“卷”字，东南亚电商竞争激烈。

Shopee实现单季盈利，低价策略和产品官方保证，吸引了不少回头客；TikTok Shop增长不容小觑，CEO周受资表示东南亚是公司增长最快的地区之一；

Shein占据天时优势，早出海已经搭建好海外消费强心智，在泰国、菲律宾、马来西亚等地的订单量同比增长超过40%，又已经提交上市申请；

Temu预计年底也会掺和进来，6月份已经开始对东南亚日韩商家进行调研信息征集。

可以看出，增长混战不可避免。这从Shopee订单增速放缓更加能得到证实，去年超过116%的增速已经迅速下滑到不足24%。

曾经，海外业务巨大的增长机会是吸引巨头入局的重要原因。不可否认，Temu和速卖通现在确实仍然处于高速发展阶段。

只是对于东南亚而言，已经卷成了一片红海。进入存量市场，Lazada再想获取增长，所需的投入只高不低。

实际上，阿里为此已经付出了很多，平均每年都要向Lazada注资超过百亿元，拿2022年举例，先后三次注资总金额超过16亿美元。

烧钱仍然是目前最好的出路。

更何况，阿里国家商业的财报业绩亮眼归亮眼，本质上并没有实现盈利。

三、电商出海，那些迷茫的与期待的

时至今日，海外市场还没有出现一家量级相当的电商平台。

中国跨境电商能挑战亚马逊的，一只手就能数得过来：阿里的速卖通和Lazada，拼多多的Temu，字节跳动的Tiktok Shop，Shein，这四家虽然也能称得上是出海寡头，但路子总归来说只有一个：低价。

只是在低价这件事上，打法所有不同罢了。阿里广撒网，线上低价小商品市场；拼多多海外版“砍一刀”，拼团拉新；TikTok Shop短视频提高用户粘性；Shein死抓着最便宜的女装不松手。

每个平台都无比希望自家APP能留住人，可惜的是，超级APP还远未成型。

起初，中国外贸电商走的是站群模式，这就不得不提已经快被遗忘的兰亭集势。

兰亭集势上线于2007年3月，2013年6月已经挂牌纽交所成为“中国跨境电商第一股”，创始人郭去疾估计都没考虑过复购这件事情，逻辑简单粗暴，迅速买量冲高GMV，直指上市。

所谓站群，就是用建站工具建一堆网站，通过人海战术，分成很多组，每个组负责几个站，尝试各种投放手段在Google、Facebook上测流量，哪个站能起来就继续投放。

在兰亭集势网站付款甚至都不需要注册就可以直接付款，从商品到支付的路径极短，复购率一直低于20%，目前市值只剩1.46亿美元。

发展局面不难想象，只做流量生意，这种一锤子买卖做的就不是回头客生意，海量的商品和没有规划的卖法，既控制不了供应链工厂，也保证不了产品质量。

后来学过站群模式的是Shein，直到2012年才放弃站群转做大站，集中力量做一个网站。

这并不意味着流量被放弃了。

之后，Shein开始做ins账号，逻辑换成国内的小红书更好理解，好物笔记种草让小红书成为了中国社交媒体的一支大军，Shein的路子也一样，在ins上找到了流量洼地，晒国外年轻人生活，只是更加丝滑地将流量导入了自己的池子。

后面TikTok Shop通过短视频这个流量口做生意，就更加不难理解了。

除了流量之外，最能抓住消费者眼球的就是低价，价格便宜才是王道。

拿最典型的Temu举例。Temu的拼多多基因在游戏最开始就要求入局商家尽可能低地报价，提供提价产品。

国内低价的世界工厂模式没有改变，只是市场从下沉市场换了个地方到海外。正如一个编织品创始人在朋友圈写的一句话：“Temu用旧模式整合世界工厂的资源，并把它复制到新的国家”。

但流量和低价，客观上来讲，只能说是是讨巧的打法，保证得了平台一时的风平浪静，赚一段时间的钱，但长期来看，平台显然需要升级玩家技巧，低质量的内卷带不来长久的发展。

如果把视角拉向更宏观角度，国内四大跨境电商平台要做的远不止内卷这么低级，在对抗海外电商巨头之外，建立海外市场的话语权才是正向选择。

世界经济的繁荣史本质上是一部商业贸易的变迁史，掌握了商路就掌握了世界经济的话语权。

中国电商平台的出海要为万千中国商家们组成的蚂蚁雄兵保驾护航，当中国制造走向世界时，海外市场应当有足够的的力量捍卫中国大大小小外贸商家的利益。

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