在商业与内容间挣扎 小红书与淘宝要分家？

小红书要与淘宝分家了?近日，一则关于“小红书将在8月2日起关闭带货笔记中的外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接”的消息在业内传开。小红书相关负责人向北京商报记者确认了该变化的真实性，并将其解释为“为了提升用户体验”。不过，社区的博主们似乎早有准备，通过各类手段打起了擦边球。在监管政策收紧的大背景下，行走在内容交互和平台商业变现之间，“小红书们”上演着慎而又慎的平衡术。

关闭笔记外部链接

商家私信分享微信号

在小红书真正将带货笔记的外部链接权限关闭前，北京商报记者注意到，对于用户发布的消息，小红书已经有明确的规则限定。其中，含有网址链接、联系方式、二维码或售卖语言内容的笔记将不会被推荐。

对于这一变化，内容社区的博主们似乎早有心理准备。

据一位销售首饰的商家透露，在通知之前，小红书已经不允许在笔记里接入外部链接，因此店铺为了实现转化，需要用户关注点赞，然后系统会自动给粉丝发送一条消息，并附上商家的微信号。

通过私信微信号与用户牵线搭桥的商家并不是少数。北京商报记者接触发现，这类商家以服饰搭配、首饰等图片吸引用户眼球，多是工厂厂商、实体门店或个人工作室。而这类账户也被标注为企业账户。除此之外，一些博主在推荐时，采取了各种办法来指引用户前去购买指定的商品。除了在笔记中写明商品名称等，在图片中贴上淘宝、拼多多的门店信息，或是在评论中注明网店名称等，种种手段成为绕过平台规则的“指示牌”。

在商业与内容间挣扎

找平衡有点难

当内容电商的用户体量如雪球般越滚越大，平台便不得不在内容生产氛围和商业变现两端之间往返，来寻找平衡点。既要规范社区秩序，保护内容生产者和用户的积极互动，提升平台黏性来为商业盈利铺下基石，又需要把握卖货尺度，不让平台成为移动的广告墙，流失内容质量。从上线商城做海淘来构建平台盈利闭环，到不断推出社区规则约束用户行为，可以看见近几年小红书一直在调整。

据了解，在4月，小红书上线《社区共约》，要求内容创作者若受到商家的赞助或便利，请申明利益相关。而在去年9月，小红书便对社区内存在的虚假推广问题进行整治。彼时，《网络信息内容生态治理规定》已经出台实施，提出平台应建立健全广告管理制度、平台公约和用户协议制度等。

对于关闭带货笔记中的外链权限一事，小红书相关负责人向北京商报记者回应原因为“为了提升用户体验”。不过，部分点赞量较高的笔记下面，仍有大量用户询问物品的购买途径，这也反映出平台对利于转化的跳转方式，进行了一定的忍痛割舍，包括小红书商城和淘宝链接。同时，记者还注意到，在6月，有媒体报道称用户在搜索部分品牌如纪梵希、圣罗兰，可以直接从小红书跳转至微信小程序商城。然而，当记者搜索时，却发现通道已经关闭。

尽管当前小红书的直播带货的外链功能保持不变，但其也在悄然收缩对外部平台跳转的权限。在平台的“直播吧”频道，若是随机进入位于前列的直播间，几乎都是小红书商城的链接。

警惕依赖电商巨头

内容电商想出走

电商业务日益完善，商家入驻增加，社区活跃度和用户黏性也显著增强，内容电商试图剪掉与传统电商之间的“脐带”，几乎成为平台迈入成熟期的共同动作。例如抖音做抖音小店，切断菜鸟、拼多多的电子面单，用字节的电子面单号段等。

小红书与淘宝的关系也若即若离。资料显示，两者较早的合作发生在2018年，淘宝曾在“好物点评团”板块显示带有小红书LOGO的点评。而小红书开放笔记淘宝链接则是在2020年“双11”时，主要针对淘系旗舰店商家。“开放淘宝跳转只是内测而已。”一位小红书客服工作人员对两大平台的合作如此解释。

实际上，传统电商与上游流量平台的博弈从未停止。前者忌惮被扼住流量咽喉，后者则提防过于依赖单一外部供应链资源和佣金收入。2013年淘宝切断蘑菇街外链，致使缺乏多元盈利能力的蘑菇街元气大伤被迫转型，在业内仍历历在目。而导购平台什么值得买也警惕对电商大客户的依赖。据其财报显示，2016-2018年，阿里、京东两大客户在电商导购佣金、互联网效果营销收入占比分别达到了77.38%和81.56%。巩固内容护城河的同时尽可能延伸服务链，构建盈利矩阵，数年来，内容电商不断寻找着与传统电商抗衡的话语权。

如今的小红书，似乎想摆脱流量工具的标签。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，小红书这一行为背后，主要是电商行业平均利润率下降，降低了流量平台的分账所致，因此促使着其战略调整，重构利润来源并分散利润节点，来降低广告收入的利润压力。

“向经营用户转型，是小红书这类平台必须进行的变革。”赵振营总结道。

(北京商报记者赵述评何倩)

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