消费升级红利持续释放 家电企业聚焦细分市场寻增量

在消费升级的大背景下，家电消费也呈现出新的趋势。由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心近期编制发布的《2021年中国家电行业一季度报告》显示，今年一季度，我国国内家电市场整体零售额为1642亿元,同比增长40.1%;与去年同期相比,主要品类销售数据均有所回升。居民收入的持续增长为家电行业的复苏提供了良好的支撑。

在全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛看来，当下，农村下沉市场的潜力与消费升级红利的释放已成为家电市场增长的两大主要动力。2021年“两会”政府工作报告中重点对家电消费“点名”，为后疫情时代的家电行业带来了政策东风。

吴海涛认为，在上一轮“家电下乡”和“以旧换新”政策结束十余年后，大量传统家电步入报废或服务过期关口，家电行业积极响应政策号召，加大补贴力度，推动线上线下融合的收旧换新模式。在消费升级红利的持续释放下，产业升级步伐加快，家电企业在产品上“推高卖优”，加强向高端化、套系化升级，推动行业持续发展。

不止国内家电消费市场表现亮眼，海外市场需求同样强烈。海关总署数据显示，今年1-3月家用电器出口总额1479.4亿元，同比增长63.4%。全国家用电器工业信息中心研究员杨征认为，这显示了中国作为世界家电生产中心的地位正进一步得到巩固。海外市场增长迅速，这一方面与疫情带来的海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关，另一方面也与中国家电企业积极开拓东盟等新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等原因分不开。

家电细分品类在国内市场的表现如何?报告显示，彩电方面，全球面板供需关系发生变化，加之产业链原材料价格普涨，带动了整机价格进入上涨周期，尤其是线上均价同比上涨逾四成;产品发展方向仍以提升显示效果、大屏为主;社交电视、游戏电视等机型则借助更实用的功能吸引年轻消费者。白电产品方面，一季度空调、冰箱、冷柜、洗衣机等都实现较大幅度的同比增长，干衣机品类延续了去年以来的爆发态势;白电产品的升级仍聚焦在功能、品质、智能等方面。厨卫电器方面，随着房地产市场的回暖及家装季的到来，在一季度迎来了全面复苏，油烟机与集成灶增速领跑厨电市场。小家电整体市场受厨小品类拖累，市场增长态势放缓，但其中不乏耀眼品类，如吸尘器和洗地机。

报告显示，智能化时代的来临正打通不同生活场景下家电的使用与服务，为消费者带来更为顺畅的使用体验，从单品到场景，家电套系化、定制化、智能化已成大势所趋。

疫情改变了人们的消费方式，也加快了家电行业渠道变革的步伐。一方面，家电企业通过与渠道平台深化合作，在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断摸索;另一方面，厂商和渠道商积极开展线上直播、社区团购等新型营销方式，通过线上精准引流，并结合线下促销等方式探索新零售转型，为线上线下融合进一步赋能。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度，在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.1%的市场份额;京东和天猫分列获得16.9%和11.0%的份额;国美获得了5.7%的市场份额。

不过有趣的是，尽管线上销量快速增长，但报告指出，相较于线上渠道，线下场景更适合承接家电的消费升级。目前线下市场销售的产品结构整体优于线上，且高端家电销售占比持续上升，如65寸以上彩电、一级变频空调、5000元以上净水器及4000元以上吸尘器等。

今年以来，由于铜、石油等多种原材料价格出现大幅上涨，家电厂商面临较大的成本压力。报告认为，聚焦细分市场需求成为破解这一难题的关键。当前，小家电行业不断涌现出新品类、新产品，大家电产品也在不断推陈出新，通过对人群的细分开发有针对性的产品功能来迎合消费升级的需要。细分市场已经成为存量市场中寻找增量的重要机会点。(记者 刘旭颖)

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