理解拉夫劳伦，理解奢侈品的中国增量

来源标题：理解拉夫劳伦，理解奢侈品的中国增量

深响原创 ·作者|何理

经典隽永的格调，假日静奢的松弛，在盎然的春意中，拉夫劳伦把纽约汉普顿的惬意与从容带到了上海。4月2日，创立于1967年的美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在上海举办了其品牌历史上的首次亚洲大秀。

亚太市场，尤其是中国市场，已经成为这家“老钱”奢品的重要增长动力。据最新发布的季报显示，拉夫劳伦整体营收增长约11%，其中亚太区同比增长14%，中国市场增长超过20%，这也是其在中国市场连续第18个季度实现增长。

而增长背后，是其对中国市场的深刻理解——去年12月，拉夫劳伦就在上海音乐厅举办《Very Ralph》中国首映礼，名流云集、星光闪耀;不到半年，拉夫劳伦带来了其在中国的首场时装秀，声浪澎湃。与此同时，拉夫劳伦很早就提前布局线上，并与天猫等多个平台深度合作，拥抱中国市场的数字化生态。

虽然各种财报、研报都在提示奢侈品消费正在遭遇阶段性的危机，但拉夫劳伦的逆势增长足以证明市场活力仍在。理解拉夫劳伦，也就理解了奢侈品的中国增量。

数字化跃迁：

从线上渠道到经营阵地

对于众多奢侈品牌而言，中国市场充满魅力，消费潜力无限;但同时用户习惯又与其他市场明显不同，变化多、挑战多，而所有挑战中最大的莫过于超高的线上电商渗透率，要突破中国市场，数字化是绕不开的关口。

事实上，拉夫劳伦的全球化数字战略很早就已经启动了。从授权经营，到收回代理权全面转为直营，拉夫劳伦躬身入局，只有亲身入场才能更好地理解并从容应对各种变化。

2017年，拉夫劳伦入驻天猫。八年时间，拉夫劳伦天猫旗舰店已聚集了超314万粉丝，成为了天猫奢品的头部服饰品牌。拉夫劳伦也是率先启用O2O模式，打通天猫与线下店铺的奢侈品牌之一，天猫也成为了品牌在线上最主要的成交渠道。

拉夫劳伦做对了什么?为什么是天猫?

第一，以新品为发力点，逐步渗透品牌的影响力，带动生意增长。天然具有“货架电商”基因的天猫奢品是首选伙伴。

在竞争激烈的奢侈品市场中，发新推新是品牌保持活力和竞争力的关键。过去几年，拉夫劳伦充分利用线上平台的灵活性，把天猫作为新品首发的重要阵地，并积极拓展不同品类。时装大秀不仅是发布新品的原点，也是彰显品牌价值与消费者保持沟通频率的契机。

早在这场亚洲首秀之前，3月27日，拉夫劳伦就合作天猫小黑盒，首发Hampton系列的10款新品，提前预热蓄水。首发仅仅3天，大秀还未开始，连帽夹克、针织开衫、牛津布衬衫等几款热门新品就在天猫迅速售罄，借势天猫超级新品活动势能，店铺成交持续高增长。

消费者不仅在天猫旗舰店可以预约观看大秀直播，“货架电商”基因的天猫还是承接品牌全网流量势能，将“内容种草”向生意转化的最佳平台。大秀结束后的4月3日-6日，品牌关键词“拉夫劳伦”在淘宝APP的日均搜索人数环比3月日均提升20%，通过搜索带来的总曝光进一步提升40%。

从新品首发到大秀爆发，不仅收获兴趣人群的精准关注，也带来持续的成交增长，为沉淀长期“挚友”打下基础。

Hampton汉普顿可以说是拉夫劳伦的灵感之源，创始人多次谈到他与家人在汉普顿共度惬意时光的感受，品牌的底蕴也沉淀于汉普顿纯白沙滩与晴空碧海之间。

第二，聚焦核心用户，构建品牌全渠道会员体系并与天猫打通，线上线下“一盘棋”。

2021年，各种“私域”如火如荼，一些品牌把压力给到一线销售，甚至在每个平台、每个门店都有一套“重复动作”，结果是精力也花了、还因过度打扰反而失去客户。

拉夫劳伦做了一件很“聪明”的事——把会员体系打通。也就是说，在天猫的拉夫劳伦会员，就是品牌的会员，会员信息在门店也能看到。这样一来就破除了品牌消费者“线上”“线下”分离的尴尬，因为消费者是个“完整的人”，无论是消费行为，还是消费心智都是有延续性的。会员体系打通，一方面可以给消费者带来更完整的会员体验，缩短转化链路，减少不必要的重复打扰;另一方面也让品牌对消费轨迹有更接近的理解。

在会员体系清晰完善的前提下，拉夫劳伦也为会员匹配了相当有诚意的权益，比如专属客服、会员优先购、生日月专属礼遇、照片墙等。通过天猫奢品平台旺信，拉夫劳伦还能够通过企业微信与高购买力的天猫VIC消费者互动联络，定向邀约已购客户参与品牌活动，带给用户更完善的服务和体验，提升高意向客户的忠诚度。

消费者之所以愿意付出溢价，离不开对品牌价值的认同、对产品的欣赏以及很容易被忽视的——对体验的满意感受。当中国市场的消费者逐渐成长，品牌自然也需要匹配对应的周到服务，以细心显贴心。

现代营销学之父科特勒曾研究出用户路径的5A模型，认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)，分别对应着用户一步步对品牌加深忠诚度的过程。于奢侈品而言，除了通过持续高品质的产品和体验维护已有“行动”和“拥护”人群的粘性，在更大范围内影响“认知”、“吸引”和“询问”人群同样重要。BCG波士顿咨询的奢侈品消费者调研显示，中国线上渠道不光渗透高，同时也是激发消费者兴趣、影响消费者决策的关键。借力平台IP无疑是一条捷径。

拉夫劳伦对天猫的态度一向开放。品牌关键节点本身就会投入大量品牌资源造声势，做大影响力，而天猫流量大、玩法多，可以对品牌影响力进行放大，产生叠加效果，同时也能扩大辐射面，触达此前未影响到的潜力人群，做好“蓄水”。

不难发现，拉夫劳伦理解了中国市场强大的线上消费力量，同步跟进品牌数字化。同时打开思路，不光把线上作为销售渠道之一，更重要的是全局思考，回归消费者的体验，并充分利用线上营销强大的影响力辐射，让更多人接触、了解、认可品牌内涵，从而进一步带动增长。

对于拉夫劳伦而言，天猫旗舰店不只是一个店，而是数字化经营的阵地，既有电商销售的直接成交，也有线上服务的全方位体验，既有关键活动的影响力营销，也有日常会员关系的深度耕耘。通过富有创意的视觉效果，保持奢侈品的调性，同时也拥抱了当下中国市场的新消费习惯。

奢侈品在天猫：

购买用户与品牌会员双增长

拉夫劳伦的中国故事跌宕起伏，这也是一众奢侈品牌探索市场、巧用数字化的缩影。从犹豫踟躇到躬身入局，数字化对于奢侈品牌不是一种选择，而是必须。

就在拉夫劳伦上海大秀直播的同一天，“钟表与奇迹”日内瓦表展开幕，Van Cleef & Arpels梵克雅宝、IWC万国、Chopard萧邦、PIAGET伯爵等品牌也同步在天猫开启日内瓦高级钟表展直播，IWC万国、Jaeger-LeCoultre积家、Panerai沛纳海、Vacheron Constantin江诗丹顿等众多腕表品牌的超百款“表展同款”新品在天猫首发，新品数量为历年之最。

“经营上天猫”已是行业默契。在今年的天猫Top Talk大会上，天猫奢品总经理安糖介绍，2025年，天猫奢品将以7倍投入激励品牌增长，覆盖了全域营销、消费者运营以及数字能力建设等经营要点。

加码资源扶持新首发。通过天猫奢品心选官方台、天猫小黑盒、小红星合作等组合拳，全力支持品牌的新品生命线。2024年双11以来，奢侈品牌在天猫的新品成交用户规模提升了40%，通过在天猫首发新品，品牌获得更多实实在在的收益。

聚焦奢侈品牌的核心用户运营，长情相伴。近年来，消费者的消费决策明显更加成熟，营销“回归于人”至关重要。用户运营不只是“拉新促活”，背后是品牌积淀、服务体验、价值观持续共鸣的“长期工程”。

天猫的价值在于拓展广度和挖掘深度：广度上，天猫可以覆盖奢侈品牌线下无法触达的下沉市场，而天猫奢品对县及以下区域渗透超过700个，超过一半以上奢品商家在下沉市场实现了新客正增长;深度上，针对VIC人群做精消费体验，过去一年，各大奢侈品牌在天猫奢品的购买用户同比增长24%，品牌会员同比增长超35%。

天猫奢品也为品牌们配备了各种工具与场域帮品牌提效做好精细化运营，继续助力商家提高数字化能力。

私域用户的精细化运营

尽管奢侈品行业目前挑战重重，但我们仍能从中看到不少机会：比如结构调整的机会，通过线下门店关店与焕新调整实体经营的节奏、通过重新评估目标消费者群体调整品牌定位和调性;再比如向数字化和更广阔的市场要增长，借力平台，灵活经营……

中国消费者正在回归经典、回归生活、回归热爱;奢侈品牌也在回归品牌本我，品效兼顾。而天猫奢品，恰恰是站在品牌变化与消费者变化的中心枢纽，既能帮消费者找到心仪的品牌产品，获得消费的情绪愉悦;又能帮品牌洞察策略人群、打通全域数据，第一时间适应消费者的新变化。

当时间的长风拂过商业的长河，唯有与风浪共舞才是恒久的品牌之道——将品牌的底蕴与深度本地化的市场策略结合，才能让品牌穿越周期、穿越风暴。

标签：